辽宁师范大学海华学院
毕 业 论 文 （设 计）
（ 2009 届）
题 目 ： 旅游文化营销研究 专 业： 旅游管理 姓 名： 张三 指导教师： 杨莉
完成日期： 2013 年 4 月 30 日
I
旅游文化营销研究
中文摘要
随着传统旅游市场竞争力的削弱，越来越多的学者着手于对适应时代需求和更为科学的营销理念和营销范式的研究，对旅游文化营销的研究可以从两个角度进行，其一是从文化类型的角度，即以文化聚落地为研究对象，探讨同属一类文化的地区如何进行旅游文化营销；其二是从行政区域的角度，即以地区为单位，探讨某一行政区域的旅游文化营销策略组合。相较而言，以行政区域为研究对象的旅游文化营销研究的可操作性较强，其应用价值也较大，鉴于此，本文是以行政区域为研究对象，即以行政区域作为旅游文化营销的营销主体进行研究。
本研究开创性的以营销主体、整合营销传播和顾客让渡价值等角度探讨旅游文化营销策略组合方式，并得出以下结论：在以区域为营销主体的形式下，策略组合重点主要体现在区域的形象整合与区域政府所发挥的营销作用方面；在以整合营销传播为理论指导的形式下，策略组合重点主要体现在与旅游者的信息双向沟通方面；在以顾客让渡价值为联系纽带形式下，策略组合重点主要体现以价值传递网络为基础的营销渠道建设方面。此外，还着重于对旅游文化营销活动的定量研究，将销售反应模型与回归分析相结合，并以辽宁旅游文化营销调查与定量分析为实证研究，对旅游文化营销策略组合的具体运作作了说明。
本研究共分六个章节，第一章引言，第二章旅游文化营销理论概述，第三章旅游文化营销的市场分析，第四章旅游文化营销策略组合方式，第五章旅游文化营销的定量分析，第六章实证分析（辽宁旅游文化营销市场调查与定量分析）。
关键词：旅游文化营销，策略组合，定量分析
II
A Research on the Tourism Cultural Marketing
Abstract
Along with tradition tourist market competitive power is weakening, more and more scholars begin to study the marketing idea and marketing model that adapt the time demand and more scientific, thus there is the tourism cultural marketing. The research on the tourism cultural marketing has two angles, one is cultural type, the other is administrative division. The research is feasibility if take the administrative division as a object, this article is take the administrative division as the object of study.
This research discusses the combination ways of the tourism cultural marketing uniquely in the angle of the marketing main body, the integrated marketing communication, the customer transfers value, and draws the following conclusions: in case of the marketing main body is region, the main point is visualization conformity and the function of the government; in case of the integrated marketing communication theory, the main point is the bidirectional communication with tourists, in case of customer transfers value as a link form, the main point is constructing the marketing channel in base of the value transmission network. In addition, this research studies mainly on the quantitative analysis of the tourism cultural marketing, combines selling response model with tropic analysis, take Liaoning tourism cultural marketing investigation and quantitative analysis as the case study, has given the explanation of the marketing strategy’s operation.
This research is divided into six chapters, the first chapter is introduction, the second chapter is the tourism cultural marketing theory, the third chapter is the market analysis, the forth chapter is the strategy combination way, the fifth chapter is the quantitative analysis, the sixth chapter is a case study (the market survey and quantitative analysis of Liaoning tourism cultural marketing).
Key Words: Tourism Cultural Marketing, Strategy Combination, Quantitative
Analysis
III
目 录
一、旅游文化营销理论概述 ................................... 1
（一）旅游文化营销的缘起 ................................................. 1 （二）旅游文化营销的内涵与特征 ........................................... 2
1.旅游文化营销的内涵 ................................................. 2 2.旅游文化营销的特征 ................................................. 2 （三）旅游文化营销对区域发展的导向功能 ................. 错误！未定义书签。
1.引导区域社会的片断更新，加速区域社会网络的构建 ... 错误！未定义书签。 2.引导产业不断发展 ................................. 错误！未定义书签。 3.引导价值让渡 ..................................... 错误！未定义书签。 （四）整合营销传播与旅游文化营销 ....................... 错误！未定义书签。 （五）顾客让渡价值与旅游文化营销 ....................... 错误！未定义书签。
二、???????????? 三、????????????
注释 ............................................................. 3 参考文献： ....................................................... 5 致谢 ............................................................. 6
IV
旅游文化营销研究
张三
辽宁师范大学海华学院管理系
一、旅游文化营销理论概述
（一）旅游文化营销的缘起
旅游文化营销缘起于文化营销的产生以及发展，进入21世纪，企业间的营销方式多种多样，其中文化营销越来越受到人们的青睐。在社会产品日益增多的今天，企业的所有活动都围绕消费者展开，而消费者拥有绝对“主权”，在消费的过程中，在寻找自身意义的过程中，力求突出自己的与众不同的地方，以突显个体的存在。营销的目的是为了满足人们的需要。人们的需要包括两个方面：一是生理需要，二是心理需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需要是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后，心理需求所占比重便会大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成份。如昂贵的名牌手表，其产品实体所提供的依旧是准确的计时，但使用者的购买动因是他的角色认同、社会识别等文化需求。随着生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，更多的是文化价值。选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵，消费需求和购买行为也就显示出各自不同的文化特色，因此，现代消费行为的情感化特征为文化营销提供了一个广阔的市场心理空间。
此外，现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得产品在质量、性能、价格等方面的同质化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附加值，增强竞争力。文化营销战略是一种高层次的竞争方式，它以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。企业只有从文化营销的理念来思考和把握自己的经营行为，才能够正确地、科学地驾驭市场竞争规律，使企业在复杂的市场经济形势下不断发展和壮大，从而，现代市场竞争从有形竞争向无形竞争的转化成为了文化营销的巨大推动力。
随着文化营销理念在各种商品市场营销领域的普遍运用，旅游市场营销领域也开始着手研究并实施文化营销，费振家在其2000年发表的论文《武当旅游文化营销研究》中，从开发的角度提出了旅游产品的文化挖掘与文化创新。姚航（《旅游营销要打“文化牌”》，2004）也提出了要从顾客价值的角度出发挖掘景区景点的文化价值并且进行文化定位。而旅游文化营销运作的成功案例也有很多，例如，韩国的“体验”式旅游文化营销，温哥华
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