我国中小企业品牌建设存在的问题与对策探析
一、品牌魂设对中小企业的意义
目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的９９％．而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。而在激烈的市场竞争中，做品牌做得不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业只占了一部分。
今天，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是揭望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走人中小企业的视线。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的。而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。
在营销行业里流行这样一句名言： “拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。
当然，品牌也是走向世界的 “通行证”。现在，我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借人世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说。更具有极为重要的现实意义。论出口额，我国在全球排在前１０位，每年达１５００亿美元，但遗憾的是多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎不周的徽薄报酬。毋庸置疑，役有自己的品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获取更多的盈利空间，品牌建设对中小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。 二、中小企业品牌玻设中存在的问题
目前，我国大量的中小企业在品牌建设方面还存在以下三个方面的突出问题： １．领导观念上品牌意识淡薄
有调查资料显示，我国中小企业平均市场寿命是 ７年。只有极少数企业能发展成为大企业，竞争是残酷的很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然领悟到：原来小企业也需要做品牌。品牌意识淡薄的主要表现：一是对品牌的设计、创意不够重视，商标简单粗陋，或时堆取洋名，既无内涵，又无特色和吸引力；二是品牌保护意识不强，商标注册时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注；三是与外商合资时，随意出让自己的品牌，使自己的企业成了外商的加工车间；四是随意仿冒其他企业的品牌，有的是不懂商标法无知而为，有的则是明知故犯。 有的中小企业沿用西方国家的品牌延伸战略。把其视作扩展经营范围、提高知名度的利器，以及企业重组的手段，但也存在着一些值得我们注意的问题：（１）忽视了品牌的核心利益，将品牌延伸至不同类别的产品，稀释了原有品牌的个性，导致市场定位模糊，淡化了原有品牌在消费者心目中的形象。当同一品牌在两种不同的产品中，当二者用途存在矛盾时，导致消费者产生心理冲突。（２）延伸速度过快。品牌建立和资产的增值是一个系统＿Ｌ程，需要花费大量人力、物力、财力长期培养，需在产品开发、分销渠道．销售能力、服务水平等方面紧密结合。若还投有建立起品牌忠诚度就拉长战线，投人新产品，势必造成企业资源的分散，品牌竞争优势会受到很大削弱。（３）档次悬殊。损害原有品牌的高贵品质形象当品牌产品从高档次向低档、从技术性较高向较低、从工艺复杂向简单延伸时，会使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，同时受到损害，削弱原有品牌的竟争优势。一个名称若代表两种甚至以上的有差异商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在市场上处于绝对优势时，消费者就会把原有品牌的类别定位在延伸品牌上，无形中削弱了原 有品牌的竞争优势。
２．资源投人不足
做品牌，尤其是要做全国知名的大品牌，需要投人大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所面临的最直接的问题。其次，目前零售商力量的不断增长制约了企业品牌的发展空间。销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的零售商正要求以更多的交易活动来交换稀有的零窖空间。零售商要求企业增加销售推广和促销费用，这导致了企业品牌管理资金资源的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商还要求更多的因顾客定制而产生的 “多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌帮助零售商更好地竞争。这些促销手段都涉及到企业品牌管理方式的变化和发展，企业要适应这种变化，就可能 改变原有的品牌战略和品牌管理模式。 ３策划水平不高
主要表现在缺乏品牌的宜传和推销。现代商品社会中，生产商众多，他们生产出的产品琳琅满目，要使自己的产品和服务脱颖而出，就要借助一定的手段和形式进行包装，利用各种媒体去宜传。一个品牌的知名度与广告投人有很密切的关系，尽管不是投人越多收效一定越大，但无广告投人就很难成为知名的品牌。然而，在品牌宜传和推销中，也出现了一些问题 突出表现在促销方面：（１）促销不符合目标消费群的要求。例如，某服装公司主战市场在国内，却标新立异跑到法国取景，请外国模特做宜传片，然后给中国消费者看，降低了消费者对该产品的认可。再如，某可乐企业为促销搞免费试喝活动，因活动地址等问题，前来试喝的竟都是些老年人，这大大降低了促销的效果，违背了促销的原意。（2）重降低价格，轻提升价值。为争取更多的顾客和市场，特别是节日期间，一些品牌一味打折，价格一降再降，降低了消费者对该品牌的信任度，得不偿失。（３）重概念炒作 轻产品功效。 三、对策
基于我国大量的中小企业上述营销现状，我们认为，可以从以下四个方面人手加强品牌建设 1．细分市场，寻找插人点
对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已尘埃落定 强势品牌业已形成，留给后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的韧约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进人，优势是显而易见的。产品可以很快地被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竟争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。例如，娃哈哈集团在创立之初，面对国内市场口服液已达３００多种类型的形势，把企业的产品开发和市场定位于儿童身上。在创牌阶段，推出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的系列广告，将产品成功打人市场，赢得了儿童口服液的霸主地位。 ２．市场进入决策
（１）设计受欢迎的品牌
产品品牌的设计要符合人们的生活习惯和文化特征。据统计，一般商品中有８８％的品牌皆因命名不当而难以获得市场的认可，而著名品牌通常都有一个受欢迎的名称。例如，乐百氏能成为著名品牌，其名称设计得好是一个不可或缺的重要因素。在乐百氏品牌中，乐表示欢乐、吉祥；百氏表示百家姓氏。乐百氏和起来就是给千家万户带来欢乐、吉祥。这个品牌既有新意，又具有传统文化的底蕴，含义清晰、正气，没有任何可曲解的歧义，是广大消费者乐于接受的品牌。所以，我们必须特别重视为品脾取一个动听的名字，设计富有意义的图案，突出品牌的文化内涵和产品的本身价值，从而名正言顺地参与市场竞争。 （２）局部品牌和品牌共享 中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下不能也不需要建立全国性的品牌。建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性强的品牌推广，在目标
客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这样的路子少花钱，甚至不需投人专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告，直接与客户接触、口碑传播等方式 对中小企业来说无疑是投人少、效果明的可行方案。 品牌共享即根据品牌定位，运用适当的方式，共同构建品牌共享联合体。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为，这样就可发挥品牌联合体的集体作战优势，不断扩大共享品牌的知名度和美誉度，获得极大的经济利益和社会效益。 ３．做好促销文章
促销可影响品牌形象和品牌个性的树立，促销作为品牌行为的一种，将直接反映消费者心中的感受。促销往往会让消费产生有尝试性的购买行为 促销应注意：第一，促销应在品牌的统一策略下进行，才不至千会损害原有的品牌资产 在做一项促销活动前应考虑：ｔ、与品牌定位一致；２，符合目标消费群的需求；３、利用积累的资产，为活动助势。如使用特定的形象载体。第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。应注意：１，避免单一降价；２、考虑社会影响；３、为新品牌做销售，力求达到试用；４，品牌联合。 ４．保护品牌
从现代市场竞争的角度来看品牌 可以发现，品牌是企业无形资产主要的构成内容。品牌作为企业参与市场竟争的主要手段和工具，它蕴涵着企业生产经营活动的全部努力结果因此企业必须像保护和发展有形资产一样，保护和发展自己的品牌。但在现实中，中小企业的品牌保护意识不强：商标注册时登记不全或注册不及时，有的被国内同行抢注，有的被外商抢注，极大地削弱了这些企业的竞争力，这里最为有效的办法是将品牌及时向有关部门申请注册，以便受到法律的保护另外，品牌作为无形资产，随着目前企业资产重组力度的加大，必然要涉及到企业现有无形资产的价值评估和优化组合正确地评价品牌价值是企业保护自身利益的有效手段，也是防止企业资产流失的有效办法。 另一方面，企业在品牌延伸时要以保护原有品牌市场形象和核心利益为前提，充分认识原有品牌与延伸品牌之间的关系。某一品牌并不强大，根基尚未稳定就迫不及待地进人新 领域、推出新产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物，削弱其竞争优势。因而，企业必须在具有充分实力后才可以进行品牌延伸，以保护品牌。 四、结论
打造品牌，对中小企业意义深远：１、品牌是市场的通行证，是企业竞争致胜的关键。在当今市场商品琳琅满目，供于求，买方市场形成，市场激烈竞争的形势下，要打开市场销路，就要把品牌打造成名牌。实践表明，只有名牌才能获得较高的经济效益。以耐久性家电产品和家用产品为例，即使品牌产品的价格比起同等规模档次、质量相近的非名牌产品的价格高出２７％，消费者亦愿意接受名牌产品，而不愿意接受非名牌产品。这就充分说明了名牌产品的经济价值０２，名牌是引起消费者产生决策的动力。当今市场不但商品琳琅满目。而且，商品的差异越来越少，日趋同质化。在这种情况下，消费者自然而然会选择名牌。因为只有名牌商品的质量才能让他们放心，也只有名牌产品才能提供比较完善的售后服务。３．品牌是有价值的，是无形资产的总和。在过去，有形资产（如现金、财产等）决定企业的一切。而近２０年来，无形资产的重要性日益突出。在现在的知识经济时代，无形资产的重要性甚至大于有形资产，只有无形资产才能构成企业赖于战胜对手的核心竞争力。企业专有技术、独特发明和品牌等，便是企业最重要的无形资产口但品牌是把双刃剑，其价值也随着企业经营状况的变化而变化的。当企业的经营处于上开阶段时，其品牌的价值亦呈几何数值上升．甚至可以升至其净资产的数倍；而当企业的经营处于下降趋势时，其品牌价值也呈几何数值下降，甚至降到净资产价值以下成为零。因此，中小企业一定要注意使用好这把双刃剑。