上海出版印刷高等专科学校毕业论文 2005级出版与电脑编辑技术专业
2.3 外资书店的挑战
在外资的图书销售中，来自德国的贝塔斯曼集团是实力雄厚、声名远播的一家。1995年进入中国图书市场后，1997年开始启动贝塔斯曼书友会，通过目录邮购的方式在全国经营会员制的图书俱乐部，经过近八年的本土化经营，其在全国拥有的会员据称已达到150万，形成了以目录邮购、网上商店以及零售书店相结合的多渠道直销业务，提供包括邮购、货到付款、网上支付以及门店购买在内的多种交易方式。近年来中国图书市场的逐步开放和一系列改革措施，中国图书市场正以前所未有的生长力蓬勃发展。面对将来的国际竞争，信用卡支付、邮政系统配送水准以及高品质、多元化的出版内容仍然需要进一步的提高。贝塔斯曼实行以书友会为核心品牌，结合目录邮购、网上商店以及零售书店三种分销渠道，以满足不同地域、年龄以及消费习惯的读者的需要。
2.4 网络书店：虚拟书店的现实威胁
一本畅销历史书《帝国如风》定价为30元，然而在卓越网，这本网上新书价格低至五五折，仅为16.5元。在这里如果购书总额达到99元，还可以用5元的价格获赠市面价为30元上下的张靓颖、周笔畅专辑。网站上方，“40万种图书69折封顶”和“店大不欺客”的广告让很多传统卖书人触目惊心。佛山新华图书公司副总经理梁志明说：“我们如果以这样的折扣卖书，不到一个星期就会关张！”
轻点鼠标就可以送书上门，这种方式在过去只意味着方便，对读者的诱惑力还没那么大。而如今，在互联网上购书更意味着超低的价格和更多的实惠，在卓越网、当当网这些图书网站上，竟然找不到一本按定价销售的书，这无疑成为它们抢夺市场的杀手锏。如果说网上书店只是一种虚拟售书途径，如今，这种虚拟书店已经成为新华书店的现实威胁了。随着国内网上支付手段不断成熟，一大批读者被网络书店分流，甚至不少小书商干脆绕开传统发行渠道，选择网上进货，以新华书店为主渠道的传统书店日渐面临强大的市场压力。
第三章、 新华书店的优势和劣势
在进货的过程中，新华书店是不用担心货源的，因为有了几十年的积淀，任何一个出版社与新华书店合作时都会持信任态度，这就是一种品牌效应。而营书店的盗版书比较多，书的档次也比新华书店低。有些经营者只顾追求利润，忽视了书店的信誉问题，致使书店的信誉差，很难拉拢顾客。其次，国营书店和民营书店的一般的正版图书进价偏高，民营书店所得利润太少，而且民营书店的信誉不好，不能一次把帐结清，许多出版社不愿意给民营书店批书。民营书店为了获得更多的利润，就通过其它渠道，进一些粗制滥造的盗版书。这自然不能和新华书店凭借原有的网点优势与资金优势教材市场长期被国营书店垄断 消费者对民营书店的一些偏见，因为总感觉民办的不正规。由于历史原因，新华书店一直
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扮演着图书发行“老大”的角色，民营书店则长期处于“名不正、言不顺”的地位。多数读者对民营书店的产品质量、价格持怀疑态度，这也使得民营书店很难培养其稳定的客户群。
虽然民营书店历史负担轻、经营方式灵活、新书到货快，但在企业信誉度、网点布局、销售网络等方面落后于新华书店。另外，在传统的教材类、政治读本类的发行渠道上也不如新华书店成熟稳定。同时，绝大多数民营书店无论是在资金、信息来源、员工素质、技术配备等方面都比新华书店稍逊一筹。
新华书店在集中精力做好图书主业的同时，已经新增音像制品、体育用品及文化用品专柜，走多元化发展之路；实施连锁化经营战略，利用渠道规模优势形成的聚集和覆盖能力，开发渠道附加价值，向产业链上游延伸，进而对行业资源进行深度整合，构建新的商业模式，成新华书店未来发展锁定胜局的关键。新华书店较高的优势资源集中度带给书店的发展空间与发展速度，将逐步替代依赖现有教材教辅的单一盈利模式。从国外经验看，传统图书零售行业必然走向规模集聚与连锁化。美国最大的两家连锁书店Barnes&Noble与Borders分别拥有800和1200多家连锁门店，销售收入分别在50多亿和40多亿美元，两家合计的市场份额为40%左右。在传统新华书店的连锁改造中，新华文轩堪称领跑者。其连锁化进程已经走了6年，门店数目与日俱增，基本形成了一套可供复制的管理模式。
渠道网覆盖率：新华书店在中国走过了71年的岁月，由于政府的支持，曾一度是全国图书的主要销售单位。71年的时光和其渠道网覆盖率和店铺覆盖率使得“新华书店”在中国人民的心中有着特别的情感和信任度。这是新华书店的宝藏。历史给新华书店留下了黄金店铺。历史留下的不止有包袱，还有一些黄金位置的黄金门店。无论中国哪个城市的黄金商业街上，你都能看到新华书店的影子，现在一些认识到潜在价值的新华书店已经将这些黄金店铺转让经营，不再卖书，个人认为这是聪明的做法。因为图书明码标价，级差地租无法体现在图书零售中。庞大的县、市，以及覆盖农村的发行网络，我个人认为这是新华书店真正意义上的比较优势。
物流体系完备：连锁经营的三个核心，统一进货和配送、统一结算、统一信息管理我们都已实现。发行集团连锁书业的模式应借鉴了沃尔玛超市连锁的经营理念。新华书店应该组建一些直营的区域发行中心，以强大的批零结合能力向周边地区甚至周边省份辐射；新华书店内部物流配送体系的高效运转，也使得统一采购、统一配送成为现实。
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第四章、走出困境——网络营销和连锁经营
4.1 网上书店日益受重视——网络营销
网上书店是对传统出版物销售的补充，同时也是未来出版物销售的重要发展方向。以当当网为例，2005年销售累计达到2.7亿元人民币，图书音像制品的贡献占到40%。去年11月，当当网又宣布开通个人网上交易平台（C2C）。可以说网上书店拥有24小时服务、送货上门、快速搜索查询等优点，它的“节约高效、方便快捷”在很大程度上弥补了传统发行方式的缺陷。但是网上书店仍有一些不足，比如读者网上购书的意识不强、物流配送成本高、付款方式存在问题等。虽然成立网上书店只需要建立完善的图书信息资源库和合理的物流配送体系即可，但是也要看到连锁书店的网上书店只是一个宣传载体，在广大读者中建立良好的信誉和广泛的影响力。随着大众消费习惯的改变以及电子商务市场大环境的成熟，网上销售将更具市场竞争力，市场份额也将进一步提升。所以，在网上经营图书零售，企业必须有良好的形象和可信度。而新华书店的网络营销发展形成规模时，它的优势将得以体现。新华书店的服务质量方面也有待于在今后的发展中提高，才将会得到广大读者的普遍认可，从而赢得更大的市场。
4.2 连锁经营体制的完善
现代连锁经营的核心是标准化、网络化的现代信息技术和物流配供体系。就目前而言,这些体系正在逐渐完善。基层书店从以前的各自为战，信息网络化滞后，比如：有些查询系统只能查阅本部门的图书信息，而同一个地区的其他新华书店则不能查阅到这些有效信息，这造成一部分读者流失到民营书店等其他发行部门。所以，完善的图书网络信息体系将来是不可或缺的。此外，强大的后台运作体系也是必不可少的。而现在，我们的新华书店正在走向连锁化经营，并通过高效率地整合，已形成一定的规模。
通过开展连锁经营，新华书店可将分散经营的众多书店统一起来，发挥协同效应，增强整体竞争力。资金短缺制约了连锁经营的进一步发展，已成为进一步推行连锁经营必须首先解决的瓶颈问题。因而必须转换经营机制，拟在保证控股的前提下，通过出让股权、吸收各种社会资本，实行投资主体的多元化。 新华书店在以前的这些弊病上也吃了不少亏，而新华书店这两年来的发展，不得不让人感觉就像沉睡的狮子已经苏醒过来。在政府的怀抱中躺了七十年的新华书店，在民营书店和外资书店的强大竞争压力下，新华书店将已经正在进行紧锣密鼓的改革和新的营销模式的创新。面对民营书店和外资书店的夹击，对新华书店来说是挑战，更是一个促进其改良发展的导火线，更是一个难得发展的好机遇。新华书店将会以更加崭新的姿态来面对中国读者大众。
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参考文献
《新华书店七十纪事》 上海人民出版社 作者：哈九如 《网络营销》 人民邮电出版社 作者：孙熙安 《连锁经营管理原理》 立信会计出版社 编著：张晔清 《深圳特区报》
专刊副刊/文化星空
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作者：王俊
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谢 辞
这篇论文的完成，我首先要感谢的是靳琼老师。
因为在她细心指导下，我才能更好地把握论文的主题。靳琼老师在修改论文方面给我提供了很大的帮助，我的论文出现了什么问题她都直接在稿子上修改注明。这让我很快的就可以发现不妥，并加以改正。她认真的工作态度，严谨的工作作风，给了我很大的鼓励。在此，我对靳琼老师表示最诚挚的谢意。 我还要感谢和我朝夕相处三年的同学，是他们给了很多的帮助和建议，才让我能顺利地完成此篇论文。我还要感谢我的所有任课老师，是他们三年给了我很多的知识并教我做人的道理，使我在大学三年能更好地学习，更好地成长，使我有能力完成自己的第一篇论文。
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