房地产项目前期市场研究计划书 房地产项目前期市场研究计划书 1、项目基本情况
2、项目开发/营销经理对前期研究的特别要求 a 研究结果解决下列问题: i. 项目开发计划 ii. 投资策略
iii. 单体建筑物类型组合
iv. 总体规划如何与周边建筑物协调
b 创典策划人员特别要求研究结果解决下列问题: i. 所属各镇购房的潜量 ii.
iii. 企业白领对的归属感如何 iv. 各镇白领购房的规模有多大 3、项目经理对项目开发的限制要求 a 单套面积以120-200平方米为主 b 单价在RMB5000元/平方米以上 c 在2001年下半年上市
4、项目面临的营销问题―――本次市场研究的目的
a项目的目标顾客是哪些人
b项目的目标顾客对住房规划设计有什么要求
c项目的目标顾客在购房决策及决策影响因素方面有哪些特征 5、为解决本次市场研究目的,需要调查下列问题
a 识别商品住宅的细分市场,调查各细分市场的规模、购买力、属性和需求特征,确定项目的目标市场组合,描述目标市场组合的规模和特征。
b 了潜在顾客的购房计划,测试其对住房位置、外部自然环境和配套、小区内部环境和配套、单体设计、总体规划、户型和厅室布局、价格和付款方式等方面的需求。
c 调查潜在顾客的购房心理、习惯、态度、住宅使用行为、购买行为及影响因素等与营销策略有关的消费信息,提供项目营销策略建议。
6、潜在顾客的基本条件 a 年龄在内5-60岁之间 b 户籍或在已连续居住两年以上 c 2001年在购房的可能性大于40% d 2001年在购房的可能性大于10% e 2001年在购房的可能性大于0% f
g 个人月收高于3500元/家庭月收高于6000元/家庭年收高于10万元/个人年收入高于8万元
7、调研方法设计 a 竞争环境研究 i. 典型楼盘研究 (1典型研究楼盘:
新世界花园愉景花园盈彩美地景湖花园中信东泰花园 (2研究内容和方法:
通过文献研究、现场观察、(销售人员、业主、策划人员等专业人员深度访谈等综合定性调研方法,全面调查典型楼盘产品设计(包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位设置、会所功能及设施和户型设计(结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配比例、营销策略和销售推广的要领和计划(目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段以及执行过程和效果(客户结构、销售率、内外销比例、旺销户型、空置状况及空置原因分析,评述优缺点,分析对的借鉴作用。
ii. 文献调研:主要通过文献研究方法收集下列资料,用于分析预测2001年的高档住宅(均价5000元以上市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势。
(1 2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势 (2 2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势
(3 2000年住宅供应量(施工面积、竣工面积、上市面积、空置面积和产品结构 (4 2000年住宅市场需求量(预售面积、销售面积需求产品特征
(5 2000年高档住宅(均价5000元以上市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势
(6房地产市场总体供求现状、产品结构、需求特征和竞争态势 (7 2000年1-12月住宅用地出让情况
(8 2000年6-12月商品住宅项目施工许可证发放情况 (9 2000年6-12月商品住宅项目预售许可证发放情况
iii. 竞争楼盘调查:通过对4万平方米以上在售住宅楼盘(不包括典型研究楼盘基本现状的调查,了解当前住宅市场的产品和产品特点。
b 潜在顾客抽样调查
i. 主要研究内容(详见问卷设计
(1住房消费心理、态度、行为、购买计划和意向 (2住宅购买决策过程和影响决策的因素 (3住宅产品规划设计需求 ii. 研究方法
(1采用三阶不等概率随机抽样方法在成功访问600潜在顾客
(2采用三阶不等概率随机抽样方法在市属镇进行调查,每个镇访问30人。 c 小组座谈会
i. 城区户籍潜在顾客座谈会3场,非城区户籍潜在顾客座谈会3场。 ii. 潜在顾客座谈会主要调查下列内容 (1
(2在购房的决策影响因素
(3对购买商品小区住宅的态度 (4对项目地块的选择意向和开发建议
iii. 高档住宅(单价5000元以上业主座谈会主要调查下列内容: (1片区、楼盘、房间选择原因 (2当前使用行为 (3使用缺憾
(4规划设计和户型布局建议 d 房地产专业人士深度访谈 i. 访谈主要内容:
(1户籍居民的购房决策心理、行为特点 (2非户籍居民的购房决策心理、行为特点 (3对2001年住宅市场的基本看法 (4 2001年住宅市场判断 (5 2001年高档住宅市场预测 (6项目地块规划设计和营销建议 ii. 专业人士配额: (1策划人员10名 (2销售人员10名 (3建筑设计人员10名