《现代企业经营与决策仿真》
课程讲义
（第二版）
“洞悉理论知识 把握决策先机！”
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理论知识部分
本部分主要阐述的是在课程实训中所用到理论知识，包括决策的几个方面、影响因素及决策思路等。 系统设置的各模拟企业可交替生产、销售三种不同类型的产品（E型、B型和I型），其中E型产品是各企业主要生产和销售的产品。这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售(一般竞争市场、招标市场和用户大批量订购市场），其中，一般竞争市场是各企业E型产品的主要销售市场，通过促销手段运用进行竞销。前面所述的各周期市场经济形势变化和销售量预测报告主要就是对该市场而言。系统设置的促销运用手段主要为产品销售价格、广告费用投入、销售人员数量和产品质量水平等四个。
市 场 营 销 原 理 一、 产品销售价格
（一）需求的价格弹性
在考察价格对产品销售的影响时，我们经常会用到需求的价格弹性这个概念。需求的价格弹性简称需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内在其它影响需求因素不变的情况下价格的一定程度变动所引起的需求量的变动程度，我们通常用价格弹性系数来表示：
需求量变动百分比需求价格弹性＝
价格变动百分比设Q表示一种商品的需求量，P表示商品的价格，△Q表示需求量的变动量，△P表示价格变动的数值，Ed表示价格弹性系数，则上式可以改写为：
Ed??Q/Q?100%?QP??
?P/P?100%?PQ1） 上式中当△P趋向于0时，即变成需求点弹性，Ed?dQP? dPQ2） 上式中当△P＝P2－P1时，即为需求曲线上的两个点时，即为需求弧弹性，不过此时用弧的中点
的价格和需求量作为公式中的P和Q，即Ed?Q2?Q1P1?P2?
P2?P1Q1?Q23） 由于价格和需求量往往成反方向变动所以求得的弹性往往为负数，我们通常取绝对值作为其弹
性。
【例：土豆的需求弹性】
假设土豆的市场需求函数为：Q＝6000－1000P（Q的单位为千克，P的单位为元），请计算下列两种情况需求弹性,并说明其含义：
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1） 当P＝2元时的需求点弹性(－0.5)
2） 当价格从2元上升到3元后的弧弹性（－0.71） （二）需求弹性的五种情形即价格策略
1） Ed=0,表示不顾价格如何变化，需求量固定不变（△Q＝0）我们称之为完全无弹性，其需求曲线为水平直线。
2）Ed=∞，我们称之为需求具有无限弹性，表示在既定的价格水平下，需求量可以随意变动，其需求曲线为垂直线。
3）Ed>1,我们称之为需求富有弹性商品，宜降价，如奢侈品，旅游产品等 4）Ed<1,需求缺乏弹性商品，宜提价，生活必需品 5）Ed＝1，单元弹性。提价和降价不影响利润
在模拟企业的四个促销手段中，产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感，其关系曲线如下左图所示：
950 1150 1350 销售价格 200 100 50
销售量效应(%) 25 18 1.2
1 7 15 广告投入 广告效应(%) Q=f(p) 销售量和销售价格成反比。设定当价格为1150元/台时，销售量指数为100％（如其销售量为22105台的话）。则当价格下降到950元/台时，销售量指数将翻一番，达到200％，即销售量可达44210台；当价格上升到1350元/台时，销售量指数将减半，即只有50％，其销售量只有11052台。所以，应根据市场形势变化（市场容量的变化）、企业自身的生产能力和其它一些经营条件，正确制订产品销售价格。在实际决策时，模拟企业决策者应该结合系统（老师）给定的市场容量数据（销售额，单位：千万元），再设定一定行业平均价格而计算得到整个行业的需求总量，从而制定自己产品的价格，可以在系统中进行曲线模拟的多次试算。
二、广告费用投入
广告费用投入所产生的产品销售额增加效应如上页右图所示。关系曲线中的广告费用投入和销售额增加效应均以占销售额的百分比来表示。开始时，由于广告费用投入数量太少，尚未能形成规模效应，此时，单位广告费用投入的增加，将会是入不敷出，即△y<△w（含增加的变动成本部分）；随着广告费用的增加，可使收益与支出达到平衡，即△y=△w；随后进入收益大于支出阶段，△y>△w；最后再通过△y＝
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△w的平衡点，再度进入△y<△w的阶段。所以，广告费用投入至少应控制在△y=△w时的两个平衡点之间。在广告费用投入占销售额7％左右时，单位广告费用投入的增加效应达到最大值。接近15％时，效应增加已不明显；超过15％时，其多投费用几乎已不起作用，近乎于白投。模拟企业在进行广告费用决策时，先依据本周期企业的营销策略，确定广告费用占销售收入的预计比例。进而用产品价格和广告费用两个因素进行曲线模拟，最后确定满意的组合。
三、其它促销手段
销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加效应原理与广告费用相同。销售人员费用投入可按销售人员数量与其人均工资费用相乘计算而得，实际决策是可以先根据企业本周期的营销策略确定销售人员费用占销售收入的预计比例，再计算总体的销售人员费用，进而求得可以雇佣的销售人员数量。在根据预计产品质量水平也折算到所投入的费用，其主要包括为研究开发部门职工所支付的工资费用和社会福利费用、其它产品改进费用的投入两大项，还可以根据系统预算进行调试。
几个要点：
? 四个促销手段中，除产品质量水平所起的效应可按60％比例递减性地延续到以后各经营周期外，其它促销手段所起的效应均仅本周期有效。
? 系统最后实现的是各促销手段的组合效应，即：如在降低销售价格的同时，提高广告费用投入、增加销售人员、改进产品质量，则可强化因降价而产生的销售额（量）增加效应；反之，在降低销售价格的同时，减少广告费投入及其它促销手段费用的投入，则会淡化因降价而产生的销售额（量）增加效应。
? 与此同时，本企业促销手段的使用效果还取决于竞争企业的市场促销努力程度。与竞争企业相比，只有当本企业的产品价格越低、广告费用越高、销售人员越多、且产品质量越好，那么，本企业产品的市场占有率才会越大，这一市场占有率称为理论市场占有率，由市场促销手段确定。
? 若本企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话，顾客就会转向竞争企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会小于应有的产品市场销售额；反之，若竞争企业无足够产品供货的话，顾客就会转向本企业购买所需要的产品，这时，实际的产品市场销售额就会大于应有的产品市场销售额，由此而得到的产品市场占有率称为实际市场占有率，与企业产品产量有关。
? 这里，理论市场占有率和实际市场占有率均指各企业E型产品一般市场销售额在所有企业E型产品一般市场销售额合计中所占的比例（份额）。
? 由于上述四个促销手段效应关系均成曲线关系，在不同的投入点效应值的大小不一样，如在销售效
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应曲线中，在不同的曲线点上，弹性系数是不一样的，因而，销售量和销售额对价格的敏感度也将是不一样的；在广告效应曲线中，广告费用投入增加在占销售额的2％、7％和12％时，其单位效应也是不一样的，所以，不能简单地说四个促销手段中哪一手段最为重要，及其应用效应在所产生的组合效应中所占的比例各为多少，而是与投入点有关，但在一般情况下销售价格对产品市场销售影响最为敏感。 ? 市场销售案例
以第一周期第一企业决策为例。由于第一周期市场经济形势趋于好转，市场对E型产品需求有所增加，因而第一企业的产品市场销售价格确定为1160元/台，广告费用投入为2.92(百万元），销售人员招聘为58人，研究开发部门职工人数增加3人，其它产品改进费用投入为0.40（百万元）。假定其余四个竞争企业促销手段保持第0周期决策数据不变，则经系统计算后，第一周期各企业促销手段及其市场竞争结果数据如下表所示：
市场竞争结果报告 企 业 1 2 3 4 5 一般市场价格 (元／台) 1160 1150 1150 1150 1150 广告费用 (百万元) 3.2 1 1 1 1 销售人员数 （人） 63 40 40 40 40 产品质量评价 （1一5） 3 3 3 3 3 一般市场销售量 (台) 25245 21816 21816 21816 21816 一般市场销售额 (百万元) 29.28 25.09 25.09 25.09 25.09 理论市场占有率 (%) 23.7 19.1 19.1 19.1 19.1 实际市场占有率 (%) 22.3 19.3 19.3 19.3 19.3 表中，理论市场占有率即为依据各企业促销手段强度而应得到的市场销售额份额。实际市场占有率与理论市场占有率的不一致，主要是由于第一企业无货可供而使部分顾客转向了其余四个企业所致。
『巩固练习1』
1、 某企业对一般产品E进行预测时发现，如果定价为900元/台时，销售量为50000台，计算此时的销
售额，若此时投入占销售额7％的广告费用时，能使销售额在原来的基础上增长20％，计算在价格和广告两个因素作用下的销售额，请问实际的销售额大于还是小于此数，为什么？请预测合理的E销售量和销售额。
2、 （继续上题）请计算上题中投入广告费用占你预测销售的比例，并与7%进行比较。
3、 （继续第1题）若该企业的管理层决定本周期投入在销售人员上的费用要占预测销售额的5％，又已
知销售人员一年的工资为3.5万，销售人员不需招聘费用，期初没有销售人员，员工福利费用占工资总额的80％（销售人员无福利），请问可以招聘多少个销售人员。
4、 （继续第1题）若该企业决定用预测销售额的8％来提高产品质量，已知投入的产品改经费用为100
万，科研人员工资为5万/年，福利为80％，科研人员招聘费用为1万/人，企业原由科研人员6人，
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