的。对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，但附加值高。当奥普决定高价位策略同时，就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它能给消费者最大限度上的品质保障。
②奥普的高价位给代理商提供了合理的利润空间，使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责和售后服务。而没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。
③高价位为研发新一代浴用电器产品提供了资金储备，带动了整个行业的紫技术进步。在今天个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争制胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、产品质量参差不齐、价格键差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。
案例分析：在本案例中影响企业定价的因素有哪些?奥普采取了什么定价策略?你如何评价这种定价策堕!
案例11．西尔斯〃罗巴克公司环境
美国的西尔斯〃罗巴克是世界上最大的零售商业公司，囱1886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场工仍处于分散，孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯〃罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意，否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯〃罗巴克已成为全国性的大邮购公司。1921年以后，美国形势发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯〃罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯〃罗巴克公司又一次扩大了业务。
案例讨论：通过西尔斯〃罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？
案例12．马福德制药公司的营销环境
马福德制药公司的总裁兼总经理格雷斯〃马福德请萨姆〃乔治亚调查一下拉丁美洲的政治法律环境。为公司在1986年下半年开拓中南美洲市场作准备。以前该公司就曾打算开拓美洲市场，并和拉丁美洲有过接触。当格雷斯〃马福德于1985年成为公司总裁时，他就致力于开拓大有希望的国际市场，他在行政方面的第一个改革措施就是建立了一个国际业务部并聘用萨姆〃乔治亚来领导这个部。乔治亚曾为可口可乐公司在巴西工作过，他对拉丁美洲市场十分了解。
1943年，马福德租用了马萨诸塞一家破产纺织厂的一部分来生产阿斯匹林，他的蓝豹牌阿斯匹林比制药界的主要生产商贝耶的还便宜1／3，因此他的公司逐渐确立了自己的地位。在以后的20年中，他的市场几乎囊括了美国东南
10
部。1960年他的儿子达恩加入了公司。考虑到公司的两种已到成熟期的产品总有一天要过时，达恩建议他的父亲成立科研部并把抗生素及其他一些药物引入市场。截至1985年马福德公司已经营17种药，尽管“蓝豹”仍占全部销售额的39％，但其他药物的销售份额正在稳步增长，1985年公司已拥有美国制药业市场的17％ .
1971年，波士顿的出口代理商贝利和他的儿子们建议马福德在阿根廷出售蓝豹阿斯匹林，于是马福德在蒙的维得亚建立了一个销售机构，负责对阿根廷和乌拉圭的销售工作。第二家这样的机构设在圣保罗，负责对巴西的销售。1982年达恩〃马福德调查了在拉丁美洲市场销售他所生产的全部药品的可行性，他发现必须对拉美市场的政治、法律环境有更多的了解，并对每一个市场都要设计一个营销战略才行，所以他没有立即在该市场采取进一步的行动。
乔治亚之所以把他的精力投放于拉美，第一点原因是因为马福德公司在该地区已有了立足点，第二点也是最重要的一点，因为该地区潜力巨大，19对年在苏真一瑞士公司的调查中，墨西哥和巴西分别被列为世界上第八和第九大药物市场，销售额分别为 58 000万美元和55 000万美元，占世界市场的4互补。自从那时起这两个国家都经历了人口爆炸时期，尽管人均药品消费量比美国低得多，但这一市场仍然是巨大的，并且竞争很小。
评什任何一个拉美市场，一个较有逻辑性的出发点是按照人口数量及富裕程度来衡量它的潜力。乔治亚认为另一个最重的因素是政治气候。拉美政治不稳定是在世界上出名的，马福德公司在阿根廷就曾遇到过这样的问题。马福德公司在巴西的业务进展较快，主要原因就是巴西政治很稳定。在拉丁美洲，有的国家政治非常稳定，如墨西哥和委内瑞拉。也有些国家非常不稳定，如玻利维工，15年中换了15届政府。乔治亚已经知道如何估价国外市场的政治风险，所以他能对拉美各个国家进行比较。但是他仍然不能肯定，相对于潜在利润而言什么样的政治风险是可以接受的，他可不想犯许多大的国际银行已犯下的错误，这些银行被贷款给拉美的预期利润所吸引，却忘了拉美缺乏偿还能力的危险。
乔治亚发现公司面对的是比美国更复杂的法律、道德环境。例如在美国医生是从医生标准用药手册上了解有关药物的，该书提供了关于药物的标准知识，该书中的说明反映了食品和药物管理局及其专家顾问的意见，每个制造商必须把药物说明上报美国食品和药物管理局审批通过，该局要求制造商将其所制药品的危险性及潜在致命影响全部申报。总体上讲不论是从临床的角度还是社会要求的角度，美国制造商欢迎这样的要求，这也为当有人对产品责任提起诉讼时，提供了一种重要的保护手段。
南美洲的情况就大不相同了，尽管每个国家都在不同程度上保护药品消费者的利益，但其控制程度低多了，其标准用药手册中常被加入许多有关药品的不真实和夸张的说明。关于使用危险一栏却被掩饰甚至被取消，广告同样也是不真实的，对于事实的夸张和遗漏时有发生。法律却没有对促销手段做任何要求。阿根廷的情况就更不同了，手册资料是用制造商提供的资料写成，并不需要通过实验室审核。
在过去的3年中，在马萨诸塞的广告部和蒙的维地亚的机构之间有一个长期的摩擦。广告部经理想把为美国市场作广告的做法搬到西班牙和葡萄牙，并在拉美市场上使用同样的做法。他相信尽管这在道德伦理方面不大合适，但是这提供了一种保护，他被允许能和他的竞争者一样，对药物的优点言过其实或
11
对缺点进行掩饰——这些也是当地法律允许的，否则他将不能在地方市场上进行有效的竞争。格雷斯〃马福德要求乔治亚在这件事情上制定出公司的政策。
案例讨论：
l．政治风险对药物制造商有何重要？
2．你认为乔治亚应如何解决在拉丁美洲市场上做广告的问题？
12