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影响网络服装消费者购买行为的因素分析
作者：王一粟
来源：《管理观察》2015年第25期
摘 要：服装网络营销作为一种崭新的销售模式得到越来越 多的服装消费者的认可和接受，使服装业销售面临着 新的 挑战和发展机 遇。本文通过问卷调查，统计分析了影响我国消费 者网购服装行为的主要因素。并 就服装企业如何借助网络营销促进行业升级 发展提出了应对策略。
关键词：网络消费 网络营销 网络购买行为
网络消费与传统消费相比，存在着信息不对称、交易主体的虚拟性、交易对象不完全可感知性以及交易过程的非同步性等特征，使得网络消费市场具有较强的不确定性。同时，沟通方式、购买方式等发生了显著改变，因此，网络营销中消费者行为影响因素除了受消费方式、目的与习惯的差异等传统的因素影响外，还因为网络环境的特殊性，而具有独特的影响因素。本文对服装网络消费进行了问卷调查，通过调查结果统计，深入分析了网上购买服装顾客的消费心理和消费行为，在此基础上提出了服装网络营销竞争力提升对策。 一、研究设计 （一）问卷设计
根据霍金斯（Hawkins）模型，消费者在外部影响（文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动）及内部影响（个性、情绪、态度知觉、学习、记忆、动机）下形成自我概念和生活方式，消费者的自我概念和生活方式将导致需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分会促使消费行为的产生，进而影响了消费决策。基于此，本文从消费者自然属性、消费偏好、网购认同与购买意愿等三个方面进行了问卷设计。共设计了37个测量问项指标。 （二）数据样本
本文选取年龄在18-50岁人群作为调查研究对象，据统计这一类年龄阶段人群是网购消费人群的主体。共发放了210份问卷，最终得到了175份有效问卷，调查样本的性别、年龄、月收入等因素曾正态分布，说明数据样本较合理，所得的调查结果能够比较真实地反应网络消费者的现实情况。样本分布具体情况见表1。 二、影响因素统计分析