市场营销案例分析
问题提出：
老品牌如何跟上新市场，茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。
随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。
直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告, 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑
由以上可以看出,早期的茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己 等同于贵族。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对
白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。面对如此环境，茅台该何去何从？
调查的任务与目的：
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。当今，茅台公司应该在市场重新定位至关重要，变个策略，更好的满足客户的要求。定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。也是提高销量，跟上时代脚步的必须要求。通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首。
调查的单位和对象：
五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌公司；相关市场销售者和消费者。
调查内容与项目：
茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐
人寻味的“思考”。
制定一个让消费者满意的价位而又不失“国酒”的地位至关重要，这跟销售量有着之间的关系。在市场上消费者最主要倾向于哪几个品牌的白酒，哪一些品牌对茅台存在着直接的影响，他们的价位和档次是如何吸引顾客的信赖和青睐。
调查的方法和方式：
方法一、迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。
方法二、从市场的宏观方面考虑，定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格，制定一个让消费者能够接受而又不降低自身的地位，从而开拓一个属于茅台的市场。
方式：从实际出发，对那些消费者做一个问卷调查等等。加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。
确定市场调查的速度：
在三个月内，做出分析报告，根据报告调整好价位。
制定营销报告和策略：
1、推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台
酒,实行普通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。
2、 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。
3、 开发其他香型白酒，在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。
4、向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。
调查组织计划：
一、 分析茅台涨价的原因，制定相关人员在市场上做相关的问卷调查和人员交流。 二、 在允许时间内，到其他企业参观，与自家企业的生产要求做一个对比，从而制定一
个经济、合理、科学的销售计划。
三、 安排相关人员制定相关的客户战略，从消费者的立场考虑不足。 四、 渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对销售终端进行策略转变。
调查的评估与可行性：
茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多
次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等
事实证明，茅台渠道策略的转变是有效而且成功的。这种独特的销售方式让茅台的利润从
2000年的3.9亿元增长到2006年的35.3亿元，提升近10倍。目前，茅台在全国已有600多家专卖店。
创新的销售渠道模式，不仅及时的满足了白酒消费者的需求，同时进一步拓展了茅台“国酒”的市场并将“茅台”这一品牌深入人心，使茅台立于白酒行业的不败之地。只有变,才是市场中永不变的真理。
综上所述，这次的调查模式具有一定的科学性，符合要求。通过市场营销调查制定相关的销售计划，可以看出，这次调查至关重要，是企业摆脱困境。所以说这是一次成功的市场调查。具有较强的可行性。