基于消费价值观的市场细分实证研究
【摘要】大学生是独特的群体。他们接触新鲜事物速度快、想法新奇，并且消费能力不断增强，本研究尝试从消费价值观角度对北京地区大学生进行市场细分。文章主要以前期问卷数据为基础，通过因子分析、聚类分析等统计分析方法，将大学生群体市场细分，同时描述每一个细分市场群体的个体差异并提出相应的营销策略，有助于企业更好的了解各细分市场的消费者特征，进而能够更深入有效的把握大学生群体市场。
【关键词】消费价值观；大学生群体；市场细分 一、文献综述
二、消费价值观量表的研究 （一）量表的构建
本次研究中运用rvs量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完