医药营销项目教学教案
教师： 班级： 日期： 项目序号 项目任务 教学方法 教学设施及教具 项目三 项目名称 策划与实施医药营销战略及营销组合 综合策划与实施医药产品策略 讨论法、案例法 多媒体教学设备（图片、幻灯、录像、多媒体课件）、背景资料 学习目标（重点★ 难点※） 学 时 6 教学地点 营销模拟公司 工作任务（重点★ 难点※） 1．说出产品整体的概念、产品1．能进行基本的医药产品策略组合的概念、产品生命周期的概念、综合策划※ 品牌的概念★ 2．能实施医药产品策略综合计项目目标 2．知道产品生命周期各阶段的划★ 特征和策略 3．知道产品组合策略和品牌策略 一、产品整体概念 （一）产品整体概念 产品整体概念（product concept）是指能够满足人们需要的任何东西，既可能是有形的实体，也可能是无形的服务。市场营销上的产品概念必然是一个整体概念。产品整体包括三个层次，即核心产品层、形式产品层、附加产品层。 必备知识 （二）产品组合的概念 很少有企业只经营单一品种产品，但也不可能经营所有的产品，为了充分利用企业资源，抓住市场机会，避开威胁。就需要合理确定产品的种类、数量及其结合方式，如何将多个产品合理的组织起来，这就是产品的组合（product mix）问题。研究产品组合首先要了解几个与其相关的概念。 产品项目：企业在其产品目录中列出的每一个产品，就是一个产品项目。 产品线：是指密切相关的一组产品项目。一般企业可以经营一条或几条不同的产品线。 产品组合：是指一个企业经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由一些产品项目构成。产品组合有三个变化因素：产品组合的深度、产品组合的宽度、产品组合的关联性。 二、产品组合策略 产品组合策略一般有六大类： （一）产品线专业型：即单一产品线策略，是指企业只生产经营某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。 （二）有限产品线专业型：是指企业只生产经营某一产品线的一个或几个产品项目来满足市场需求的产品组合策略。 （三）市场专业型：是指企业向某一市场提供所需的各种产品来满足某一类顾客的各种需要的产品组合策略。 （四）特殊产品线专业型：即根据某些顾客的特殊需要，而专门生产经营某一种特殊产品的产品组合策略。 （五）特别专业型：是指企业凭借其特殊的生产条件，比如凭借其所拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场。 （六）全线全面型：这种策略将尽可能增加产品组合的宽度和深度，不断将企业发展壮大。 三、调整产品组合策略 企业在调整和优化产品组合时，依据不同情况，可选择不同的策略。 （一）缩减产品组合策略：即对现有的产品进行调整。 （二）产品延伸策略：现有产品都有其特定的市场定位，为了丰富产品，发展产品，企业需要部分或全部地改变原有的产品定位，具体的做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸。 （三）扩大产品组合策略：是指增加新的产品项目或增加新的产品大类，即产品组合的深度和宽度扩展。 （四）产品差异化策略：即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和式样上重新定位，采取与竞争对手明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。 四、品牌及其相关概念 所谓品牌（brand），俗称牌子，是销售者给自己的商品或劳务规定的商业名称。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的商品或劳务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标记、商标。 品牌、商标的作用 （一）品牌代表着一定的特色和质量特征 （二）有利于购买者 （三）有利于维护经营者的利益 （四）充当竞争工具 品牌成为商标后，不但具有维护专用权利的防御性作用，还有充当竞争工具、攻击竞争对手的攻击性作用。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势，名牌产品借助品牌优势，挤压普通品牌产品，提高自己的市场占有率；或制定较高价格，获取高额利润；企业也可较容易地拓展品牌，在激烈的价格竞争中增强防御能力。 五、产品生命周期的概念 产品生命周期（product life-cycle，缩写为PLC）是指一种产品的市场生命过程。即产品从开发出来投放市场起到退出市场所持续的一段时间。产品生命周期指的是产品的市场生命，而不是指产品的自然生命或使用寿命。没有一种产品可以经久不衰。 根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 六、产品生命周期各阶段的特征及策略 （一）导入期的特征及策略 1.高价高促销策略 即是给产品制定高的价格，并辅之以高的促销费用，以期迅速占领市场。 （二）高价低促销策略 这是一种理想的策略，指产品以高价格、低促销费用上市销售。 1.低价高促销策略 即给产品制定较低的价格，并与高的促销费用相配合，以期迅速占领市场。 2.低价低促销策略 具有慢慢渗透的特点，即企业采用低价和低促销费用推出新产品。 （三）成长期特征及策略 1.改变产品品质 如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。 2.进入新的细分市场 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重心 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立起本企业及其产品的的良好形象，要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使顾客认牌购买。 4.适时降价 在适当的时机，降低价格，以吸引更多的购买者。 （四）成熟期特征及策略 1.市场调整策略这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整策略 这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需要的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整策略 即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。 （五）衰退期特征及策略 1.继续策略 继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 3.收缩策略 抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 4.放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 七、新产品开发的策略 （一）优质策略 从强化产品的品质入手，不断完善产品，提高产品和服务的质量，或开发起点高、质量好的优质产品。 （二）低成本策略 即在开发过程中就注意降低成本。从研制到生产注意挖掘潜力，降低成本，以低廉的成本优势，扩大市场占有率，增加利润。 （三）配套策略