第一章
一、什么是“公共关系”？如何理解“公共关系”工作定义的基本要点？
定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。
基本要点：1、公共关系活动的主体的一个社会组织或公众人物；2、公共关系活动的客体是公众；3、公共关系活动是一种交流、沟通、劝说活动；4、公共关系活动受职业伦理规范的指引 二、中国公共关系实践经历了哪几个发展阶段？研究公共关系学有何意义？
发展阶段：中国公关实践25年的曲折发展，经历了三大发展阶段：① 20世纪80年代初至80年代中期的创始阶段②80年代中期至90年代中期的普及阶段③90年代中、后期的实践阶段 意义：1、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展；2、“公共关系”为公关发展带来机遇；3、公共关系学研究与时俱进
第二章
一、公共关系思想的演变经历了哪几个时期，请简要加以论述。 1、类公共关系时期：古希腊---亚里士多德《修辞学》；古巴比伦---农场报告；公元前1800年伊拉克---农业宣传；古罗马---凯撒大帝《每日记闻》；古中国---苏秦、张仪、越王勾践（游说） 2、巴纳姆时期：19世纪30年代“报刊宣传活动”；信条是“凡宣传皆好事”“公众就是要被愚弄”；“扒粪运动” 3、艾维?李时期：大众公仆；单向传播式的公共关系（说真话时期）；创立现代公共关系诞生的标志“宣传顾问事务所”，第一个职业公共关系人；信条“凡是有益于公众的事业，最终必将有益于组织自身”；主张“公众必须被告知”；1906年在《原则宣言》呼吁公共利益与诚实。
4、爱德华?伯内斯时期：公共关系之父；双向沟通式的公共关系（投公众所好时期）；编纂了教材《公共关系学》，学科化的成熟；立足点“投公众所好”。
二、公共关系产生的条件包含哪几个方面？联系中国市场经济发展的实际说明其重要性了现实性。 1、文化心理（主要条件）——由“理性”转向“人性”
个人主义使美国人崇尚自由；英雄主义使美国人崇拜巨头伟业和竞争精神；理性主义使他们注重严密的法规，强调严密的科学文化、新思潮，特别是自由、平等、博爱；霍桑实验中提出人际关系理论使行为科学和人性文化融为一体；大众传播媒介的发展和社会化大生产的发展。 2、社会政治（必要条件）——由民主政治取代专制政治
民主政治的发展，这是公共关系产生的政治前提，因为民主政治所重视的是民众的利益；社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。“公平正义比太阳还要有光辉 ”温家宝（09-3-14） 3、经济发展（物质基础）——市场经济取代小农经济
商品经济的产生，是公共关系产生的经济条件，也是公共关系产生的土壤，因为商品经济的存在为社会组织对外交往提供了可能性。
4、信息技术（技术条件）——大众传播代替个体传播
公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。
第三章
一、根据人际交往的不同特点可以讲社会关系划分为哪几种状态？
1、主体性的社会关系形态：①个人的社会关系形态②组织或集团的社会关系形态③国家或民族的社会关系形态 2、缘由性的社会关系形态：①亲缘关系形态②地缘关系形态③业缘关系形态④泛缘关系形态 3、需应性的社会关系形态：①需求型关系形态②给应型关系形态③交换型关系形态 二、公共关系的形态特征和调节法则有哪些？
1、公共关系的形态特征：①公共关系以社会组织为主体②公共关系以特定公众为对象③公共关系是一种交流、沟通、劝说活动④社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范
2、公共关系的调节法则：①互惠互利法则②主动法则③承诺法则④理解原则⑤互补原则⑥从善原则
第四章
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一、根据公众的横向和纵向分类划分原则一般划分为哪几类？ 1、公众的横向分类（问题导向分类） ①内部公众---组织内部的所有成员
②政府以及管理部门公众---对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门 ③顾客公众---组织所经营的产品或服务的消费群体
④事件性公众---由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众 ⑤媒体公众---专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织 ⑥社区公众---社会组织所在地方方面面的组织和公众群体 ⑦同行公众---属于同一行业的组织或业主 2、公众的纵向分类（事件发展导向）
①潜在公众---即组织尚未与之发生关联的群体或组织（问题是潜伏的，公众是无意识的）
②自在公众---已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众（问题已显露，已具若干意识） ③知晓公众---对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众（问题已经暴露，群体性自觉意识）
④行动公众---不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众（问题持续未解决，公众开始诉诸行动）
二、传播媒介有哪些类别？信息沟通传播在公共关系中起到什么作用？ 1、按物质形式的分类
①符号媒介---语言、文字、影像 ②一般实体媒介---实物
③人体媒介---人的言谈、举止、行为、服饰等 2、按社会功能的分类
①大众传播媒介---报刊、电台、电视台、出版社、通讯社、（网络）等等（传播范围广泛）
②自控媒介---产品、组织标识、内部电台/电视台/刊物、网络、黑板报、橱窗、员工手册、标语、接待信箱等（多用于处理内部公众关系）
③作为组织成员的人员媒介---职业行为准则、待人处事的基本态度（组织与公众最直接、最人性化的接触）
第五章
一、简述公共关系的职能？
1、采取信息的职能：①采集组织形象信息②组织产品形象信息③组织运行状态及其发展趋势信息
2、提供咨询的职能：①提供关于公众的一般情况的咨询②提供关于公众的专门性情况的咨询③提供关于公众心理、行为变化的发展趋势的咨询
3、参与决策的职能：①站在公众立场上审视决策问题②从公众利益出发确保决策的公正③在决策中确立公共关系目标
4、协调交流沟通劝说的职能：①要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作②还要做好组织与外部公众的工作
二、联系实际谈谈公共关系的作用。
1、监测作用---①对内监测作用②对外监测作用
2、凝聚作用---是潜在负面影响向正面效能转化，为组织的正常运行扫除内部障碍 3、调节作用---对各种日常摩擦的调节
4、应变作用---①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题②组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题
第六章
一、简述对象公共关系的8种类型 1、员工关系
①了解员工，承认和尊重员工的个人价值；②在组织领导与基层群众建立体制化的联系渠道；③对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；④组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联
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络感情、调节精神。 2、消费者关系
①根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳消费环境；②以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力；③为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面；④想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。 3、政府关系
①自觉接受政府的管理和指导，恪守政府有关政策法令；②及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照其内容变化相应调整本组织的决策方向及实施计划；③主动给政府部门提供信息；④积极向政府部门就其政策和工作提出合理化建议。 4、媒体关系
①组织公共关系从业人员是否熟悉、了解新闻、传播活动的特点和规律以及新闻、传播媒体机构的工作方式；②组织能否正确对待新闻媒体关于本组织信息的传播。 5、社区关系
①组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响；②组织的经济、文化、研究等活动应努力先立足本社区，然后扩展至外地，在可能的情况下应视当地公众为最基本、最直接的顾客，了解其动向与需求变化，尽可能予以满足；③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放，使社区公众都能分享；④积极承担社区内的公共事物或公益活动。 6、股东关系
①尊重股东的主人翁意识；②吸收和激励股东参与组织经营活动；③保证股东应有的经济权益。 7、竞争对手关系
①应切实把握正确的竞争目的；②竞争的手段应光明正大；③竞争不忘协作交流。 8、国际公共关系
①应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉；②组织在确定工作目标与行动时，要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素；③组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事；④为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期而有广泛的开展宣传及联谊活动。 二、试举例说明功能型公共关系的6中分类（p136）
1、日常事务型公共关系2、宣传型公共关系3、征询型公共关系4、矫正型公共关系5、防御型公共关系6、进攻性公共关系
第七章
一、联系实际谈谈为什么公共关系必须十分注重社会效益和遵循实事求是的大原则？ 1、公共关系必须十分注重社会效益
①社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 ②公共关系既对社会组织负责，也对公众负责 对社会组织负责主要包括三方面的内容：
⑴对组织基本任务完成的关切。比如，作为一个企业的公关活动，它应关切如何收集公众对本组织产品、服务的看法，关切如何有效地将本组织的产品情况、服务措施、生产规划等信息适时地传播给公众。
⑵对由组织行为引起的社会效益问题的关切。如，某农药厂产品销路顺畅，经济效益可观，该厂的公关部门在这方面作了不少有益的工作，值得称道。但他们忽略生产带来的环节污染问题，引起当地居民的抗议，三番五次与该厂交涉，以致影响了该厂的正常生产。该厂公关部门轻视了环保对企业形象的重要，以致造成失责。 ⑶对与组织行为无关的社会公益问题的关切。
对公众负责是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。 2、公共关系必须遵循实事求是的大原则 ①先有事实，后有公共关系
⑴公共关系本身就是一定社会事实的产物。
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⑵公共关系的具体开展也是立足于各种相关的社会事实。 ②必须全面、深入地掌握事实
⑴所谓全面地掌握事实，指的是对事实掌握的宽广度。 ⑵所谓深入地掌握事实，指的是对事实掌握的充分度。 ③必须实事求是地报告事实
二、举例说明怎样发挥公共关系策划的创造性？ ①观念的创新是决定性的创新 ②方法创新是提高工作效率的保证 ③内容项目创新是公关关系活力所在
第八章
一、简述公共关系个体切入的四个层面？
1、关系的情感管理---情感界定能力；情感表达能力。 2、关系的权力管理---权力的表层结构；权力的深层结构 3、关系的冲突管理---“非原则冲突”；“言语和非言语冲突” 4、关系的变化管理---环境的变化；人自身的变化
二、简述CIS战略系统的的构成及其在公共关系中的作用？（百度）
1、企来的理念识别系统MI：即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。包括理念口号、理念菜单、理念手册等。
举几个企业理念的例子：①NOKIA：科技以人为本；②麦当劳：质量、服务、清洁、实惠；③华南师范大学：艰苦奋斗、严谨治学、求实创新、为人师表；
2、企业的行为识别系统BI：实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式。它是在理念系统得以确立的基础上所行成的，用以规范企业内部的行为，管理，教育企业员工的一切社会活动。
企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。
3、企业的视觉识别系统VI：从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。是企业对外传播的形象，包括企业标志、员工挂牌、员工服装、办工用品、交通工具、广告招贴、陈列用品等等。 实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。
第九章
一、公共关系调查的内容和过程主要包括哪些方面？
1、公共关系调查的内容有：①组织形象调查（组织自我期望形象调查；组织实际形象调查）；②社会环境调查；③公共关系活动效果调查
2、公共关系调查的过程包括：①调查课题的确定（描述性课题；解析性课题）；②调查方案的制订（调查对象；选择范围；测量的方式；问卷的设计）；③调查资料的搜集和分析；④调查结果的评估和应用 二、什么是抽样调查？
抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。在总体抽样中，包括：随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样。
第十章
一、口语传播的技巧有哪些？试举例说明。 1、口语传播的传播者环节
①首先要明确即将开始的口语传播的目的；②要认定自己的社会角色和传播角色，最通俗地说来就是要知道“我是谁”；③在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心；④要克服不适当的言语习惯和口气。 2、口语传播的传播内容环节
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①确定口语传播的主题；②发言要围绕主题、紧扣主题；③要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。 3、口语传播的媒介环节
①用语准确、简结；②要注意口语的流畅和连贯；③学会控制声音；④注意发挥非语言因素的传播作用。 4、口语传播的接收者环节
①要了解接收者；②要尊重接收者；③要聆听接收者。 5、口语传播的传播效果环节 ①注意谈话的知识性和启迪性；②努力创造一种轻松、欢快的气氛；③要不断根据对方的反应进行即时反馈调整；④要选好谈话的场景
二、举办新闻发布会需要注意哪些相关事宜？
1、要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配；2、处理好应该回避的技术性问题；3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态；4、灵活运用信息发布的两种形式（一是陈述、说明或解释一定的事实；二是显示和表露一定的态度和立场）。
三、在公务谈判中需要注意哪些问题？怎样取得游说策动的成功？
1、注意问题：①对自身的利益目标要有一个比较准确地基本估价；②对对方可能提出的方案要有预先的估计；③力争“求大同、存小异”
2、取得成功：①要争取树立一个好的形象；②要巩固和发展已树立的良好形象；③要努力改变组织在游说者心目中的不良形象。
第十一章
一、简述文字传播的技巧。
1、文字传播的一般技巧：①注意文字内容的刺激度②注意文字形式的对比度③注意文字出现的重复度④注意文字结构的变换性
2、汉字传播的技巧：①注意运用文字的语言声调②注意文字的通俗易懂、简洁利落③注意创造意境 二、广告文案的设计要求和原则有哪些？
1、要求：①吸引公众读广告文案，尤其是要吸引那些最可能成为商品买家或消费者的公众；②要引起公众的兴趣，使他们因为这段广告文案而对商品本身发生兴趣并作出消费尝试；③能够烘托出商品或服务的核心内容，至少要告诉公众广告文案中所指称的对象是“什么东西”；④要告诉公众，消费了广告中的商品或服务能得到什么益处。
2、原则：①要摸准公众心理；②要写出商品的卖点；③要让人容易看过记住；④要不拘形式，生动有趣；⑤为戒华而不实的夸张。
三、公共关系常用的文书有哪些？请举例。
1、柬帖2、函牍；3、海报；4、标语口号；5、致辞和演说。 四、补充
1、广告的类型：实力广告；观念广告；公益广告；响应广告；倡议广告 2、广告教父：大卫?奥格威
3、公共关系广告与一般商品广告的不同 传播内容 传播对象 传播目的 传播效果 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式 第十二章
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公共关系广告 与组织形象有关的信息 公众与舆论 爱我、交朋友、树形象 长远的社会影响 间接促销 公众色彩较浓 公众→组织→产品 客观性强、报喜也报忧 一般商品广告 产品及相关的技术劳务 顾客及潜在消费者 买我、卖东西、做生意 近期的市场效果 直接促销 商业色彩较浓 公众→产品→组织 主观性强、只报喜