节能环保目前是我国建筑行业的重要标准之一，由于技术的成熟度和相关研发的水平有限，我国的住宅高科技和节能并未普及。国外的发展经验表明，高技术的应用不仅大大提升了居住的舒适度和便利性，同时大大降低住宅的日常维护开支，延长了住宅使用寿命，从而成为住宅市场的发展趋势。随着我国居住品质的不断提升，目前住宅产品的竞争已经从规划设计、外观、内装转向综合节能型、智能化方向发展。一些技术如地源热泵系统、毛细血管技术、外墙保温技术等等已经获得了相对成熟的运用，但与国际水准相比，我国住宅节能和高科技方面还有较大的提升空间。并且随着相关技术的广泛应用，其成本将会大幅度降低，从而走向普及。 4．高精度整合设计成为高品质住宅发展趋势
住宅的产品设计的竞争越来越多地体现在精细化设计能力上。在住宅设计阶段的诸多方面精细化设计都能带来住宅品质和价值的提升，比如建筑外立面的设计、装饰性元素的设计、景观小品布局、铺地设计等，此外在室内设计上更多地考虑居住者的实际使用感受，户型的设计要全面考虑通风、不同人流动线安排以及适合项目定位的一些特点，从而减少居住者后期的装修改造成本并提升居住的舒适度。
4.微观环境分析
4.1研究内容及方法
采用波特五力竞争模型进行企业外部环境分析中的微观环境分析
波特五力分析模型介绍
1979 年代初，著名管理学家迈克尔·波特(Michael Porter) 在《哈佛商业评论》发表文章详细阐释了构成行业基本结构的五大竞争力量，建立了著名的五力模型，对企业战略制定产生了巨大的影响。波特的五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，通过对供应商和购买者的议价能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、以及行业内的竞争者的确认，了解企业所处行业内的基本的竞争格局和竞争势态，并可以预测和影响长期竞争状况和获利能力，对于有效的战略定位 是至关重要的。
4.2微观环境分析
(1)供应商的议价能力
1．土地
土地作为房地产开发最基本的资源，处于垄断地位的政府是开发商的唯一供应者，在竞争中处于绝对优势地位。特别一些优良地段的土地，具有极强的稀缺性和不可替代性，竞争者激烈，买方可以说完全没有议价空间。很多地方政府依靠出让土地使用权的收入来维持地方财政支出，土地财政的依赖状况短期内难以改变，造成政府也在相当大的程度上控制着建房和买房的融资成本，议价能力极强。但另一方面，对于有着央企和军队背景的保利地产，依托保利集团的强大背景和人脉优势，在局部的土地竞争中有着一定的优势。 2．开发供应商
在房地产开发过程中，具体项目的设计、施工、销售均已广泛采用完全外包服务，地产商处于绝对强势地位，同时这些以知识服务为主的咨询类和劳动密集型施工企业进入门槛较低，竞争十分激烈，其议价能力较低。 3．建材设备供应商
随着建筑产品规格的不断提高，建材设备在房地产项目成本中的比重越来越大，房地产开发企业多以集中采购的形式来降低成本。对于全国范围的大型地产商，其物资采购量巨大、资金支付能力强、采购周期稳定，建材设备供应商都非常重视与其合作，积极参与集团采购的招投标，给予地产商较大的让利空间以换取市场份额。
(2)购买者的议价能力
房地产企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而购买者会尽量压低价格。目前我国的房地产市场供求关系依然不平衡，刚性需求与投资需求长期不会消减，由于地段的不可复制性和品牌企业的强大号召力，定价权总体还是掌握在开发商的手中。从住宅市场来说，购买者是绝对分散的，缺乏组织，缺乏一致目标，不可能形成集中购买力。虽然购房通常是很大的一种投资，购买者对价格比较敏感，讨价还价的主观愿望强，但由于房地产商品的特殊性，替代品稀缺，且房地产企业 大都处于强势地位，并具有专业的销售队伍，销售手段丰富多样，加之买卖双方信息严重不对称，因而购买者讨价还价的能力并不强。从商用物业来说，开发商自持为主，多采用出租的方式，地段与品牌决定了其核心价值，入驻商家议价能力有限，当然也有部分商业写字楼需求量比较大，有一定的议价空间。不可忽视的是，房地产市场需求也在随着人们生活品质的提高在不断发生变化，地段、区位的优势已经随着城市化进程与交通手段的发展不断消减，购买者的选择也日趋多样性，某种程度其议价能力有相对提高的趋势。同时由于近期宏观调控的日趋严厉，购买者持币观望情绪愈加浓重，在僵持博弈的过程中，地产商的资金压力是巨大的，特别是房价高企的一线城市，不少楼盘价格有松动迹象。
(3)行业内竞争者
现有行业内的企业间竞争是五种力量中最强大的竞争因素，随着我国房地产 市场的高速增长，各种资本不断进入瓜分这块高利润蛋糕，众多的房地产企业迅 速崛起，形成了数十家全国范围的超大型地产集团，也造就了一批地区性的强势 企业，竞争形势非常激烈。同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和 能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。 1．行业龙头-万科集团
万科 1988 年进入房地产行业，执着地坚持着住宅开发的发展方向，大力推进住宅产业化。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势，2010年其销售额达到创纪录的 1081.6 亿元，成为全国首个年销售额达到千亿级的住宅企业。万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。面对不断深入的调控，万科也悄然对其管理模式、业务模式进行了系列调整，在住宅业务基础上兼做商业地产的构想，令其已经完全打破一直以来“专注住宅”的形象。 2．商业地产旗舰-万达集团
作为中国商业地产行业领先的旗舰企业，万达集团已在全国开业 27 个万达广场、8 家五星级酒店、400 块电影银幕、11 家连锁百货店，计划到 2012 年开业 80万个达广场，持有收租物业面积 1200 万平方米，年租金总收入超过 80 亿元，成为世界级的企业集团。万达集团拥有全国唯一的商业规划研究院、全国性的商业地产建设团队、全国性的连锁商业管理公司，万达广场已从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体，走遍全国，哪里有万达广场，哪里就是城市商业中心。
3．二三线之王-恒大地产
恒大地产的二三线城市战略在中国龙头房企中具先驱意义。恒大从 04 年就开始以超前的战略眼光向全国拓展，科学决策提前进入二三线城市，超前布局升值潜力大的高增长区域。目前，恒大已经是中国覆盖省会城市最多、拥有最大土地储备、销售面积最大的开发商，其进入的三线城市中，有 90%是中国前 20 强甚至 100 强的房地产企业未进入的。恒大地产的超常规、跨越式的发展得益于其超前的战略思维，集约化的中央管理，高效快速开发和标准化的运营模式，实现了集团在高速发展过程中的有效成本控制与风险控制。 4．各具特色的行业佼佼者
在全国房地产企业第一集团中，龙湖地产、绿城集团专注精细化，在豪宅领域颇有建树；依托
中国建筑集团以质量为卖点的中海地产有很强的盈利能力；珠三角老牌民营地产企业如富力、合生、碧桂园也在利用其灵活的资本运作不断拓展全国版图；依托央企背景的中粮、华润也成功打造商业综合体的品牌，在二三线城市不断攻城略地。
(4)潜在竞争者的威胁
对于严厉的调控政策不断出台，金融政策的收紧，新形势下的房地产行业进入壁垒不断提高，我国中小地产企业常规化的成长难度不断加大，短期内难以形成对跨区域地产商的竞争者。但资本会以其他形式进入地产行业，特别是外资进入房地产行业的势头却依旧强劲，从某种意义上讲，对大型地产集团企业最大的潜在竞争者是涌动的外资资本。据商务部最新数据，截至今年 3 月 24 日，一季度外资新设或新增的房地产公司高达 39 家，房地产领域利用外资实际增长同比超过 50%。再看去年，全国非金融行业实际使用外资金额 1057 亿美元，同比增长 17.4%；其中房地产行业吸收外资占比高达 22.7%，规模超过 1000 亿元，增幅超过 40%。另据全球最大的私人房地产咨询公司高纬环球的《全球商业地产投资概览 2011》预测，国际资本对中国新兴和二、三线城市的关注持续增强，而不仅是一线城市。而外汇局的监测也证实了这一点，当前流入我国房地产行业投机外资，目光转向了二、三线城市甚至较发达地区县城，外资以各种形式参股的产业基金、股权基金等在我国二、三线城市房地产投资迅速增加，项目总金额动辄十几亿甚至几十亿。而流入房地产的外资也呈现出新特点，比如外资大型房地产集团的境外子公司参与境内房地产项目开发的情况不断增多；外资流向商业、旅游地产项目逐渐增多，以规避当前主要针对住宅类地产的调控政策；部分境外资金通过租赁“小产权房”进入境内房地产市场；少数外资企业将资本金通过虚假合同结汇流向房地产市场；外资以隐形“土地保证金”名义曲线进入我国房地产市场。此外，旅游度假类企业成为房地产调控盲区。度假村开发企业经营范围虽为旅游景点开发，但均已支付土地承包费及补偿款并取得了经营用地的使用权，少数外资在后续的经营中建造别墅、酒店进行出租或出售，游离于监管视野之外。
(5)替代品的威胁
从广义上讲，房地产作为特殊的商品而言几乎没有可替代的产品；从狭义的角度，对于新建商品房，二手房、保障性住房都对其具有一定替代作用。 1．二手房
除了充足的房源供应之外，二手房的配套设施通常较为完善，衣食住行很方便，可以准确考察周边自然环境、居住环境等软件设施。很多购房者考虑就业、医疗及子女教育因素，即使是首次置业，也越来越多地选择较为便宜的二手房。但随着城市发展不平衡，配套资源的稀缺，中心城市的二手房价格持续上涨，好地段的房价甚至超过周边新房。加之我国早期建筑标准较低、质量较差，对于购房者，二手房并不是其改善住房条件的首选，对新房的替代作用有限。 2．保障性住房
保障性住房，是与商品性住房相对应的一个概念，保障性住房是指政府为中低收入住房困难家庭所提供的限定标准、限定价格或租金的住房，由廉租住房、经济适用住房和政策性租赁住房构成。我国已经提出要加大保障性住房建设力度，进一步改善人民群众的居住条件，促进房地产市场健康发展。2011 年全国保障性安居工程住房建设规模将高达 1000 万套，相比 2010 年的 580 万套，增长72.4%。保障性住房对商品房的冲击是巨大的，但政府依旧需要开发商的运作。虽然保障房净利润率低，但总量大、市场有保障，是行业获得新增市场和稳定利润的重要途径。目前，保障性住房经营模式也开始升级，这是保障性住房建设未来获取更大利润的契机。其中的配建开发、综合运营开发和工业用地转换开发模式可以为开发商带来更高的附加价值。未来 5 年内保障性住房都将成为国家建设重点，相关利好和扶持政策将不断出现，相比商品房而言不存在政策打压。嗅觉敏锐的地产巨头们已经从保障性住房项目中找到了机会，均频频出现在保障性住房土地招标现场。天量保障
性住房计划将是地产商们在宏观调控背景下生存发展的新机遇，是其新增市场和稳定利润的重要途径，也是其企业社会责任的体现。
5.企业的市场定位分析
5.1研究内容及方法
通过SWOT 分析的方法明确企业的市场定位和竞争定位。
SWOT 分析介绍
SWOT 分析是将内部的优势 S（Strengths）、劣势 W（Weaknesses）与外部的机会 O（Opportunities）、威胁 T（Threats）进行综合和概括，从而实现了公司内部资源与外部环境有机结合，清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，然后通过调整企业资源及制定相应的组合策略。
5.2保利地产 SWOT 矩阵
优势
②全国化布局形成，规模效 益显著
③业绩保持较高增长 ④土地储备丰富 ⑤品牌优势明显 ⑥军旅文化形成企业强大的
执行力和凝聚力
劣势
①定向增发融资计划
遇阻 ①保利集团的强大背景①少西“四万亿”时 ②工程成本竹理的粗代，转型投资将推 放 动经济稳定增长 ③相对待遇水平不高，②整体消费击求继续基层 保持稳中趋旺的 人员流失严重 态势 ④高端人才引进步伐③政府要求切实增加缓慢 住房有效供给， ⑤传统的国企后勤模加快保障性住房建设 式 ④土地政策日趋严格，⑥产品结构单一，新清除不规范小 的盈利增长点不够。 企业 ⑤央企整合卞营业务， 促进骨十企业 做强做大 ⑥住宅潜在击求依旧 旺盛
机会 ⑦商用物业潜力巨大
威胁
①房地产调控政策严厉，政府出台限 购令
②货币政策收紧，传统融资方式难度 加大
③通胀形势严峻，经营成本不断上涨 ④土地价格高居不下 ⑤购买者观望情绪浓重
⑥行业龙头众多，竞争态势加剧
⑦外资资本不断冲击房地产市场
保利地产SWOT备选战略 1. SO战略(发展型战略):
依托保利集团的强大背景优势和自身规模优势，在已进入城市继续巩固市场份额和土地储备;拓宽融资渠道，以广州、北京、上海、成渝、武汉为中心，积极渗透二二线城市;以规模效益、品牌优势、融资能力和强大的执行力不断开拓新的利润增长点，做大做强住宅主业的同时加快商业地产等新领域拓展，保持企业可持续增长。
2. WO战略(扭转型战略):
利用调控对中小地产商冲击更大的契机，通过提高企业自身管理水平、推进更加现代化企业制度建设、加强专业人才特别是高层次人才引进，提高产品技术含量和服务品质，整合和利用各种优势资源，不断扩大企业规模和市场份额。 3. ST战略(多种经营型战略):
面对严峻的调控形势与强大对手的竞争，针对各区域公司所在市场特点，积极反应、灵活应变，调整产品结构，积极探索新的开发模式与经营方式，采用合作开发、商业代建等多种方式有效规避市场风险。
4. WT战略(防御型战略):
针对强大的外部威胁和内部劣势，减慢拓展速度，以谨慎的态度调整城市布局，稳健经营已有市场以提高利润水平，加大保障房建设规模以求稳定的现金流;在调控风险阶段重点加强企业内部建设，韬光养晦以避开政策风险期。
综合前面对企业内外部环境因素的综合评价结果来看，保利地产总体上还是处十相对机会大十威胁的市场、内部优势大十劣势的状况，因此应选用发挥企业内部优势而利用外部机会的SO战略。但我们同时应注意到，环境评价的评分结果均为略高十平均分值，面对多变的市场环境威胁和内部劣势的明显存在，保利地产发展战略也要综合考虑WO以及ST战略中的积极方面，加强企业内部建设以提升企业综合竞争力，加快产品结构调整，积极开拓新的利润增长点。
6.总结
随着房地产市场竞争的日益激烈，房地产调控政策的频繁出台，房地产企业的发展面临更加复杂的局面。但房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势，以二三线城市为主的城市化进程、中国经济的持续快速增长、通胀预期、人民币升值压力等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。优胜劣汰是每个行业发展的必然，对于有实力、有品牌、管理规范的公司这既是一种挑战，更是一种机遇。
面对新的市场环境及政策调控，保利地产应充分利用自身优势，一如既往的以持续性快速增长为目标，做大做强房地产主业；以中心城市为主，继续全面辐射周边二、三线城市，加快全国范围布局；以住宅开发为主，积极拓展地产新领域，引领行业发展；坚持滚动性开发收入与物业经营性收入、资产运营与资本运营相结合、扩大经营规模与提高开发效益相结合的原则，不断提高产品素质、提高管理水平、提高开发效率，推进区域布局、产品结构、经营模式和融资渠道的 “四个拓宽”， 实现公司快速、平稳、可持续发展。