2018年日本游戏产业分析报告
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目 录
1、 写在前面的话：我们为什么要研究日本游戏行业？ .......................................................................................... 4 2、 概况：世界游戏产业中的重要角色，本国文化产业中的中坚产业 .................................................................... 5
2.1、 市场规模：仅次于中美的世界第三大游戏市场，手游市场 2016 年前居世界首位 ................................. 5 2.2、 细分市场及规模：主机、移动端、PC 端三大市场， ............................................................................. 6 2.3、 产业格局：产业链条完整，游戏厂商百家争鸣 ....................................................................................... 7 2.4、 产业地位：文化传媒产业中的中坚产业，与其他产业相辅相成 ............................................................. 8 2.5、 发展趋势：主机市场规模逐年缩小，手游市场进入成熟期，市场整体趋于稳定 .................................. 10 2.6、 游戏用户特征：游戏渗透率、ARPU 值极高，热衷 PRG、ACT 和独有的 ADV 类游戏 .......................11
2.6.1、 用户数量:全民游戏，游戏渗透率极高 .........................................................................................11 2.6.2、 付费水平及活跃度：全球领先水平的高 ARPU 值、高活跃度 .....................................................11 2.6.3、 游戏平台用户群体：儿童、家庭偏爱任天堂，成年人偏爱索尼 ................................................. 12 2.6.4、 游戏类型偏好：钟爱 RPG、ACT 类、和独有的 ADV 类游戏 .................................................... 13
3、 日本游戏产业史：游戏大国的崛起之路 .......................................................................................................... 15
3.1、 日本游戏产业发展史简述: 主机时代过渡到手游时代 ........................................................................... 15 4、 主机游戏发展史：一代王朝的兴起到衰退 ....................................................................................................... 16
4.1、 萌芽期：电子游戏走进民众生活 ........................................................................................................... 16 4.2、 诞生期：世界游戏产业萧条，任天堂建立主机王国 .............................................................................. 17
4.2.1、 背景：雅达利冲击，任天堂掌机 Game Watch 为红白机成功铺平道路 ..................................... 17 4.2.2、 标志: 任天堂发售 Famicom，为日本游戏产业奠定根基 ............................................................ 17 4.2.3、 成功原因：低价格、高性能及权利金制度为游戏作品质量提供保障 .......................................... 18 4.3、 黄金时代：索尼进军主机游戏市场，业界霸权地位易主 ...................................................................... 19 4.4、 低谷期: 游戏难度提升、研发费用高昂致大量休闲玩家流失 ................................................................ 20 4.5、 复苏期：任天堂 NDS、Wii 挽救日本主机游戏市场 .............................................................................. 20 4.6、 衰退期: 手游时代到来，主机游戏玩家大量流失 .................................................................................. 21 4.7、 未来展望: 任天堂 Switch 能否再现奇迹 ............................................................................................... 22 5、 手机游戏发展史：智能手游成长迅速，应用手游退出舞台 ............................................................................. 23
5.1、 应用手游市场扩大期（1999 年-2010 年） ........................................................................................... 23
5.1.1、 新计费模式互联网服务平台出现，为应用市场发展打下基础 ..................................................... 23 5.1.2、 互联网服务平台助力，应用手游在轻度玩家中间迅速普及 ........................................................ 24 5.2、 SNS 社交游戏市场扩大期（2010 年-2012 年）........................................................................................ 25
5.2.1、 社交游戏打破游戏常规，游戏内互动元素受玩家追捧 ................................................................ 25 5.2.2、 F2P 模式带来大量用户流量，高额氪金带动 SNS 运营商营收增长 ........................................... 26 5.3、 智能手机游戏市场扩大（2013-至今） .................................................................................................. 26
5.3.1、 智能手机普及，非智能手机 SNS 社交游戏市场受压缩 ............................................................. 26 5.3.2、 SNS 运营商 GREE、DeNA 走下神坛，众多手游厂商迅速崛起 ................................................ 27 5.3.3、 市场成熟致小企业遭淘汰，优质 IP 厂商瓜分市场 ..................................................................... 27
6、 日本手游出海：出海之路屡屡受挫，无奈蜗居本土市场 ................................................................................. 29
6.1、 出海背景：国内市场成长钝化，海外市场成长受人瞩目 ...................................................................... 29 6.2、 出海方式：租售 IP、共同运营、单独开展实现出海 ............................................................................. 30 6.3、 出海现状： 拥有诸多精品 IP 却屡屡受挫 ............................................................................................. 31
6.3.1、 收入情况：游戏成品输出收益大，收入远远不及国内收入 ........................................................ 31 6.3.2、 开展情况：依靠精品 IP 布局全球，水土不服难成功 .................................................................. 31 6.4、 出海失败原因分析：环境差异等诸多原因造成出海难 .......................................................................... 32
6.4.1、 市场条件和文化氛围不同，日系 RPG 难以突破本土游戏市场 .................................................. 32
6.4.2、 政策限制导致游戏核心玩法和内容大改，游戏研发成本增加，落地时间长 ............................... 33 6.4.3、 本土精品手游研发能力提高、本土作战优势大，日式手游市场竞争力下降 ............................... 34 6.5、 解决途径：利用自身优势寻求出海之路 ................................................................................................ 35
6.5.1、 索尼 Fate GO：针对性宣发锁定目标用户人群 .......................................................................... 35 6.5.2、 任天堂 Pokemon GO：围绕精品 IP 合作开发新模式，面向世界市场全球发行 ......................... 35
7、 日本游戏产业启示录 ....................................................................................................................................... 37
7.1、 把握产业动向，抓住行业机遇............................................................................................................... 37 7.2、 长周期、高流水游戏的重要因素：创新性 ............................................................................................ 37 7.3、 精准目标用户定位，才是一款优质作品的成功之路 .............................................................................. 37
图表目录
图表 1： 2017H1 世界主要国家游戏市场规模 ......................................................................................................... 5 图表 2： 2010 年-2016 年中国、美国、日本手机游戏市场规模 ............................................................................. 6 图表 4： 2016 年日本游戏细分市场规模及占比 ...................................................................................................... 7 图表 5： 世界主要国家游戏细分市场规模 ............................................................................................................... 7 图表 6： 日本游戏格局概况图 ................................................................................................................................. 8 图表 7： 2016 年日本传媒各细分产业市场规模及占比 ........................................................................................... 9 图表 8： 日本传媒产业变现构造图 .......................................................................................................................... 9 图表 9： 2009 年-2017 年日本主机（家用机）游戏及在线游戏市场规模 ............................................................. 10 图表 10： 2009 年-2017 年日本在线游戏市场规模 ............................................................................................... 10 图表 11： 2016 年日本主要游戏平台玩家分布图 ...................................................................................................11 图表 12： 16Q2 IOS 平台收入 top30 作品月平均 ARPU ...................................................................................... 12 图表 13： IOS 平台收入 top30 作品月平均 ARPU 推移 ........................................................................................ 12 图表 14： 日本玩家每用户游戏使用次数 ............................................................................................................... 12 图表 15： 日本玩家每用户平均游戏时长 ............................................................................................................... 12 图表 16： 各游戏平台用户群体的划分 .................................................................................................................. 13 图表 17： 世界主要国家游戏类型占比 .................................................................................................................. 13 图表 18： 日本游戏经典代表品 ............................................................................................................................. 14 图表 19： 主要的 ADV 类游戏制作公司和经典 IP ................................................................................................. 14 图表 20： 日本游戏产业发展史 ............................................................................................................................. 15 图表 21： 日本主机市场发展史（日本主机市场规模推移，亿日元） ................................................................... 16 图表 22： Atari VCS 主机 ...................................................................................................................................... 16 图表 23： 太空侵略者游戏..................................................................................................................................... 16 图表 24： 盛极一时的雅达利主机 .......................................................................................................................... 17 图表 25： 任天堂第一款掌机 Game Watch ........................................................................................................... 17 图表 26： 1983 年-1988 年红白机日本国内销量推移 ........................................................................................... 18 图表 27： Famicom 历年游戏销量前十作品 .......................................................................................................... 18 图表 28： 索尼、任天堂游戏流通构造 .................................................................................................................. 19 图表 29： 1983 年-2004 年日本主机销量（万台） ............................................................................................... 20 图表 30： 2005 年-2016 年任天堂 Wii、NDS 世界范围内销量 ............................................................................. 21 图表 31： Wii 玩家的游戏经验调查 ....................................................................................................................... 21 图表 32： 2008 年-2016 年日本主机游戏、手机游戏市场规模 ............................................................................. 22 图表 33： 任天堂 Switch 世界主要地区销售情况 .................................................................................................. 22 图表 34： 日本手机游戏市场发展历程（亿日元） ................................................................................................ 23 图表 35： [i mode]商业模式................................................................................................................................... 24 图表 36： [i mode]广告图 More faster than wap ................................................................................................... 24 图表 37： 2005 年应用游戏部分新作，多为主机移植游戏 ................................................................................... 25 图表 38： 钓鱼明星宣传图..................................................................................................................................... 25 图表 39： 怪盗 Royal 宣传图 ................................................................................................................................. 25 图表 40： 2007 年-2016 年 GREE 营业收入和净利润 .......................................................................................... 26 图表 41： 2007-2016 年 DeNA 营业收入和净利润 ............................................................................................... 26 图表 42： 2012H1 至 2013H2 年 IOS 系统手游市场规模 ..................................................................................... 27 图表 43： 2012H1 至 2013H2 Android 系统手游市场规模 .................................................................................... 27 图表 44： 2009 年-2016 年日本主要主要手游厂商净利润 .................................................................................... 27 图表 45： 2009 年-2016 年日本主要手游厂商营业收入 ........................................................................................ 28 图表 46： 2015 年日本手游市场收入来源构成 ...................................................................................................... 29
图表 47： 2015 世界在线游戏市场规模及成长度 .................................................................................................. 30 图表 48： 日本手游出海方式 ................................................................................................................................. 30 图表 49： 2013 年-2015 年日本在线游戏海外收入 ............................................................................................... 31 图表 50： 日本热门手游海外市场开展情况（2017 年 1 月） ................................................................................ 32 图表 51： 日本手游《Lovelive！》IOS 平台下载排名 ............................................................................................. 32 图表 52： 主要国家手机游戏 ISO 畅销排行 Top 5（2017 年 8 月 1 日） .............................................................. 33 图表 53： 手游出海中海外市场代表国家政策限制 ................................................................................................ 33 图表 54： 日本手游舰队 Collection 主界面 ........................................................................................................... 34 图表 55： 国内手游战舰少女主界面 ...................................................................................................................... 34 图表 56： Fate GO 中国区 IOS 畅销排名 ............................................................................................................. 35 图表 57： Pokemon Go 的 AR 游戏界面 ............................................................................................................... 36 图表 58：Pokemon GO 世界范围排名 ................................................................................................................. 36
1、 写在前面的话：我们为什么要研究日本游戏行业？
作为一个中国证券市场的分析师，对日本游戏行业的关注始于想要寻找可以横 向对标的上市公司。而众所周知，目前国内传媒互联网研究的习惯是紧盯美国，一 切以北美市场为潜在空间。如端游时代的动视暴雪、手游时代的 Supercell，都曾 对国内游戏行业或多或少产生影响和借鉴作用。
2016 年，中国整体游戏市场规模达到 1656 亿元，超过美国成为全球第一大 游戏市场，中国在全球游戏市场中的份额达到 24%。其中，2016 年，中国手游市 场规模为 819 亿元，占全球移动游戏的市场份额为 26%。在结构方面，2016 年， 中国自主研发游戏在海外市场的销售收入为 73.2 亿美元，中国游戏来自海外的收 入比重达到 31%，中国手游在海外市场的市场份额为 19%。
顶尖厂商方面，根据 Newzoo 的统计，2016 年全球前十大游戏厂商分别是腾 讯、Sony、动视暴雪、微软、苹果、EA、网易、谷歌、万代南梦宫和任天堂。中 国 6 亿玩家大市场中培育出的腾讯和网易，已经具备全球争雄的条件，全球最大端 游公司 Riot 和最知名的手游公司 Supercell 均已被腾讯拿下。其次，全球前十大厂 商中，美国老牌游戏公司（动视暴雪、EA）和互联网公司（微软、苹果、谷歌） 分别占据两个和三个席位。剩下的是日本。
日本游戏厂商在全球舞台的崛起时间是在主机时代，任天堂、索尼作为上世纪 两大主机平台的代表，曾一度统治整个主机游戏界。2000 年后，在微软主机“金 元政策”的攻势下，欧美厂商才逐渐获得与日本游戏厂商抗衡的力量。
历史不一定会重复，但有时候真的会相似！我们盘点日本游戏市场与中国游戏 市场的几点相似性如下：
1.日本是除中国外唯一一个有大规模游戏公司上市的国家（韩国也有，但数量 远不及中日），据我们的统计，日本游戏上市公司多达 30 家，而目前中国游戏上市 公司数量包括转型的也在 30 家左右，为同一数量级；
2.日本在主机游戏时代曾出现过六大厂商（BNEI 万代南梦宫、Sega 世嘉、 Konami 科乐美、Square Enix、Capcom 卡普空和 KOEI Tecmo 光荣），六大厂商 几乎联合垄断市场，而中国的端游时代恰好也是“六君子”（腾讯、网易、完美世 界、搜狐畅游、盛大游戏、巨人网络），日本 2012 年以后凭借单款产品起势的手 游公司，GungHo（智龙迷城）、Mixi（怪物弹珠）、Colopl（白猫计划）也能够与 中国新兴手游厂商相互呼应。
3.在 SLG 游戏制霸欧美市场的情况下，中日两国玩家均相对更为偏好 RPG。 4.东亚特有的二次元文化。即使在游戏大盘相对稳定的情况下，二次元细分领 域也能实现爆发，如日本的《Love Live！》和中国的《崩坏学园》。
经过《阴阳师》和《王者荣耀》的洗涤，我们认为，未来的中国游戏市场将更 呈现创意行业特有的特点，即依赖“爆款”对业绩和股价的同步拉动。我们日本游 戏行业的报告包括市场篇和厂商篇，本篇先描述日本整个游戏市场的概况和回顾历 史，下篇继续详述日本各大游戏厂商的发展过程和股价估值情况。