韩都衣舍案例分析(2)

2019-04-13 18:50

韩都衣舍的柔性供应链灵活调配营销企划、产品企划和供应商生产,而且与各大物流、快递公司都有合作,保证了韩都得以做到随时卖货随时发货。实现快速返单、高交期达成率和高供给精准率的综合管控链条,具有互联网品牌运营即时互动的特点。

营销端同各大综合性电子商务平台密切配合,明确年度运营节奏和营销活动的细节要求,制定针对各个电子商务平台的营销计划。产品企划端根据营销端制定的营销计划,合理规划产品结构和供货周期。生产端根据产品企划端的规划,与供应商进行高效的合作,供应商有足够的时间和预留产能,根据韩都企划端的方案来及时完成生产任务。三个环节紧密连结、环环相扣,为消费者提供了速度更快、品质更高的购物体验。

九、管理模式

经过8年的深耕细作,韩都衣舍独创和完善了“以产品小组为核心的单品全程运营体系”,(IOSSP)“单品全程运营体系”,是指每一款产品,从设计、生产、销售都以“产品小组”为核心,分权而治,企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合,全程数据化、精细化的运营管理系统,“多款少量,以销定产”,最大程度的发挥互联网的优势,建立了“款式多,更新快,性价比高”的竞争优势,也有效的解决了服装行业最为头痛的库存问题,可以保证以极高的性价比给顾客提供更多的商品选择。

“单品全程运营体系”以产品小组为核心,产品小组之间既独立运营,独立核算,同时又相互配合,全面统筹。它们围绕“产品运营”该一核心,在企业的整体规

划下独立开展业务;韩都衣舍有267个产品小组,每个产品小组通常由2~3名成员组成,产品设计、页面制作、库存管理、打折促销等非标准化环节全权交由各小组负责。产品小组模式在最小的业务单元上实现了“责、权、利”的相对统一,是建立在企业公共服务平台上的“自主经营体”,培养了大批具有经营思维的产品开发和运营人员,同时也为集团多品牌战略,提供了最重要的人才储备。 以销定产

优化供应链体系,贴合快时尚的需求快速反应。互联网品牌以销定产的策略其实大同小异,不外乎先小批量试水市场,然后根据销售情况组织生产,就看谁在这个过程里玩得更转。而韩都衣舍的做法是,新款上架十五天就会进入一个依据数据模型分析得出的“爆、旺、平、滞”排名。对于平销款和滞销款,不会像传统品牌那样等到打折季才来促销,而是抢在销售旺季就赶紧清仓,加快周转,至于爆款和旺款,就给工厂返单。

“这里头有个核心问题,得改造原本服务于传统企业的供应商,让他们按你以销定产的节奏走。”赵迎光以生产羽绒服为例,传统服装企业都是提早大半年给工厂下单的,而韩都衣舍则是以一套“4-3-3”的打法,让工厂生产当季的衣服:用于收集市场反馈的40%订单跟传统服装企业一样,春季末下单,夏季生产并上架,随后的30%按爆、旺款比例在十月份下单,剩下的30%在“双十一”网购高峰,根据销售情况和当年的气候而定,如果是寒冬就加单,要是遇上暖冬,把最后的30%砍掉就行。

然而,想让工厂接受这种灵活的生产节奏并不容易,哪怕韩都衣舍已经壮大到267个产品小组,能给他们带来不少订单,但每款商品的生产量依旧是比较少的,意味着工厂要付出较高的成本。对此,韩都衣舍会助工厂一臂之力,通过前期的

营销企划和产品企划,把原来耗费时间的面料、辅料准备妥当,产能需求提前通知工厂,那订单去到工厂那里时只要安排加工就行,只需要预留产能这个要求,很大程度上降低了成本,这样一来,工厂就会比较乐意接单。

作为“单品全程运营体系”的核心组成部分,产品小组模式的优势主要体现在两个方面:

(1)极大的提高了运营效率。只要在公司规定的框架内,产品小组完全可以按照自己的节奏控制产品开发、新品上架、打折促销等运营环节,同时对于消费者的反馈,也有自主权利,对产品不断进行修正和改进,提升消费者的体验。

(2)大大降低了库存风险。每个小组的业绩考核的核心指标,是销售额、毛利率和库存周转率,为了获得更大利润、更多提成,每个小组会根据公司提供的各种参考数据,预估销售量,下订单时会遵循“少量多次”的原则,严格控制风险库存。韩都衣舍通过系统的数据模型,在新产品上架15天以后,即按照数

据将产品划分为“爆、旺、平、滞”四类。不同级别的产品,企划中心都有统一的营销政策,产品小组在企划中心的标准政策范围内,根据市场行情进行商品营销策略的确定和实施。该样一来,整个产品端反应更灵敏,风险也更易控制。

因为该两个核心优势,韩都衣舍的年度库存周转率可以达到6次以上,当季售罄率可以达到90%~95%。 小组制的缺点:

第一个缺点,买手培养需要时间成本。师傅带徒弟模式,一般成熟要2年,经历一个春夏秋冬才有感觉,经历2个周期才会比较成熟,逐渐好转。刚开始时,只有几个小组,下单量小,没有工厂愿意接,所以,第一批买手培养很艰难。第二个缺点,买手水平参差不齐,产品品质不稳定。需要设置一个首席评控官,严格控制。第三个缺点,销量多批的下单模式,对供应链要求高。必须跟工厂有数据对接,需要做管理系统,但现在市面上所有的ERP系统都不适合买手小组制。

小组制能够实现的关键就在于这些互联网数据。传统品牌大部分以分销为主,直销为辅,这样的统计和排名原来在线下几乎不可能发生。而互联网品牌和传统品牌不同,它天生具备品牌直销的基因,这也让相关的数据统计变得容易了。 总结说来,小组制可以做到大的共性与小的个性结合,所有非标准化的环节,如产品的选款、页面制作、打折促销,全部由小组来做;标准化的环节,如客服、市场推广、物流、市场、摄影等等,统称公务部门,由公司来做;再加上人资、财务、行政部门等,就完成了韩都的组织架构的三级管理。


韩都衣舍案例分析(2).doc 将本文的Word文档下载到电脑 下载失败或者文档不完整,请联系客服人员解决!

下一篇:广数控GSK928TC说明书

相关阅读
本类排行
× 注册会员免费下载(下载后可以自由复制和排版)

马上注册会员

注:下载文档有可能“只有目录或者内容不全”等情况,请下载之前注意辨别,如果您已付费且无法下载或内容有问题,请联系我们协助你处理。
微信: QQ: