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客户的角色
争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：
1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。
2． 不尊重客户的意向，一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。
part 4怎样撰写品牌策略书
最有效的广告必须有明确的广告目标
品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。
这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。
简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：
1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；
2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想； 3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。 总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。
希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。
最有效的广告是可以预估广告效果的
广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方
法来确定。
如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓
智威汤逊培训资料励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
创意诉求对象：
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这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须
定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。
若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？
广告目标消费者：
销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。
最有效的广告是有针对性的
品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。
必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。
这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。
最有效的广告不只是传播消息
我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。
在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。
可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。
这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。
这种方式称之为刺激和反应。
你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。
有关广告策划的几点提示：
1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西
2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：
问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！
智威汤逊培训资料智威汤逊服务客户
百事可乐 戴比尔斯 锐步 力士 高露洁 福特 铁人食品 埃索石油 运通卡 等等??
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最有效的广告可建立品牌个性
事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。
广告在该方面是很重要的，有两个原因：
１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。
记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。
part 5品牌个性
怎样表达品牌个性？
品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：
１． 玉米片夫人（太太）
无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 ２． ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 ３． 力士小姐：
公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 ４． 施德龄先生（大夫）
一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。
part 6 怎样撰写Ｔ计划
Ｔ计划
创意大纲：
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。
消费者接受度如何？
１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
智威汤逊培训资料我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？
提示：不要与关键反映混为一谈。 ２． 我们确定的诉求对象是谁？
我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。
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３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？ 这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？ 提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 ４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？
这样信息因素有助于产生这种反应。
这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。
５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？ 这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 ６． 媒介计划和预算方面的考虑
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？
７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。
最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。
part 7最有效的广告需要灵感
广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。
Ａ.产生创意的技巧
１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。
金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１． 收集资料：
这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。
这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。
Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造
智威汤逊培训资料者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。
Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２． 消化：
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这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。
如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。
提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３． 酝酿：
先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。
有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。
听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天??一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４． 灵感：
灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。
可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。
５． 提炼：
灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。
不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。
创意两大原则：
１． 创意是旧因素的新组合
James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。
而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。
２． 创意是驾御关联的能力
在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。
从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；
汉堡包的形状从某一角度像嘴形；
因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯
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最有效的广告有一个可以认知的意念
为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？
在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式
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