“联想”体育营销广告行为研究

一、“联想”体育营销述略
　　联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑，在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后，国内个人电脑市场增长速度减缓，联想发展明显受到限制。2003年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。
　　2003年4月，联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”，开始迈出与国际接轨的第一步。此后，联想采取了一系列动作。2004年3月，联想正式与国际奥委会签约，成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会，联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机，从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥，新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示，由于小罗的影响，联想广告记忆度达到第三位，获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强，小罗表现不尽人意。
　　赞助IEST2006电子科技大赛，促使众多的青少年了解奥林匹克精神，进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。
　　2006年10月，携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并开发“Lenovo stat”，展示NBA团队组合效率。
　　二、对“联想”体育广告策略的分析
　　1.“联想”成功之处
　　2003年联想就把国际化定为自己的营销目标，并把标志“Legend”更换为“Lenovo”，这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony，Samsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，容易记忆。
　　体育营销为联想助跑。体育是企业进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具——体育，开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强”的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1%，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10%。
　　受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2006年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。
　　2.联想体育营销广告的不足
　　(1)鲜明的品牌个性文化尚未建立
　　联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。
　　(2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用