对他说：男性护肤品广告的诉求之道(2)

　　事实上，国际上大多数护肤品品牌都有一个更为男性化的名字，如法国的“强壮者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧欧泉”。当然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消费者的注意，如“妮维雅”、“娇韵诗”、“曼秀雷敦”等。
　　是共用一个名字还是给男性护肤品一个单独的更为男性化的名字？对企业而言，这涉及到单一品牌或是多元化品牌的一个战略性命题。特别是女性护肤品企业在进入男性护肤品市场之前，需慎重。
　　三、代言人的选择
       
　　采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人90%以上都为娱乐明星。但这一策略在男性护肤品当中是否同样有效呢？真正能对男性产生影响力的关键人物又是谁呢？
　　事实上，近一半的男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。
　　和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他们更认可在自己专业的领域中出类拨萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。
　　因此，对于男性护肤品来说，和影视明星相比，以社会人物、专业人士和自我形象作为形象代言人将更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了金城武、王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。从这当中也可衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位，以及收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样有重要的意义。
　　四、男性使用护肤品的利益点
          
　　和女性护肤品广告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“细致光滑”等词汇不一样的是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。一般包括以下两方面的利益点（目的）：
　　第一：功能诉求上的简单有效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油。纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的。35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。
　　第二：整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了让了提升自己在异性面前的吸引力。那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。
　　可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。
　　五、广告文案
      
　　好的广告语是一把利箭，能插入消费进的心扉，能让消费者记住品牌，产生购买。好广告语应该将男性护肤品牌欲对消费者所传达的信息展露无遗。
　　1.男性对于护肤品的接受度
　　事实上，大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。甚至对于韩国总统、英国首相整容这一事件，也有28%的被调者表示“很好，国家领导人和成功人士更应该注重自己的形象，这样更易获得信任感”。