浅议城市营销的三步曲(2)

3 第三步：城市品牌建立
　　相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？
　　（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。
　　（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物发布，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。
　　（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。
　　在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。
参考文献
1 菲利普.科特勒.高登第译.科特勒谈营销[M].杭州：浙江人民出版社，2002
2 张义，宋日辉.城市营销与政府营销能力[J].上海经济，2006（8）