中西文化差异对跨文化广告传播的影响(2)

　　3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。
　　
　　三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略
　　
　　目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。
　　
　　四、中国品牌的跨文化传播策略
　　
　　在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。
　　1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示 “独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“white elephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢? 因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。
　　2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。