对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考(2)

　　 由于以上众多缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性。
　　 2、信用卡安全问题
　　 安全永远是信用卡用户最关心的问题之一。目前存在的问题较多，假卡、废卡消费，冒用他人信用卡消费等现象十分猖獗。许多种信用卡在消费时不需要密码，只凭本人签名。而签极容易模仿，收银员也不是专业人员，很难辨别真伪，从而导致信用卡诈骗案件层出不穷！
　　
　　 （三）发卡行与特约商户之间存在的问题
　　中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至2005年7月底，我国受理银行卡的特约商户34万家左右，仅占全部商户的3％。至2006年这一比例有所提升，但仍不足10%。发达国家则普遍高达90%。
　　当前很多言论都指责说特约商户（POS）数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给POS带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的POS。问题的关键是成为POS是否可以增加商家的盈利呢？这就引出我国的一个特殊现象——在银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断。这是导致银商之争、商户罢刷的根本原因。
　　《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费：宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%,其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收入的1%-2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。
　　
　　 二、我国银行信用卡业务营销现状的解决方案
　　
　　 （一）解决发卡行自身问题的方案
　　 1、 营销手段实现从量的竞争向质的竞争的转变
　　发卡行应该明白，信用卡业务的竞争不仅仅是发卡数量的竞争，而因该是信用卡该自身所带来的利润率水平高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重吸收储蓄以及促进电子交易服务，而不是拓展个人小额信贷业务。同时努力提高真正对银行利润有贡献的信用卡占总发卡量的比例，以及单张信用卡的使用率，减少“死卡”和“睡眠卡”给发卡行带来的损失。
　　 2、摆脱恶性竞争，努力提升品牌竞争力
　　盲目的促销投资和恶性的价格竞争，不仅使信用卡对银行的贡献率成为“冰山一角”，而且也不利于银行卡营销业务的可持续发展。因此我国各银行应尽快改变这种资金不合理配置的局面。品牌竞争将成为信用卡市场竞争的主流，扩大银行信用卡业务营销能力的关键就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌时要注意拓展盈利空间和坚持以人为本。
　　
　　 （二）解决与持卡人关系的方案
　　 1、不断提高产品创新能力、树立以客户为中心的服务理念
　　产品创新主要体现为对原有产品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特点。或者说，产品创新就是银行提供新的增值服务，满足客户新的需要和吸引新的客户，从而开拓新的市场（邓海蓝，2004）。对信用卡而言，要改变信用卡的功能单一的局面，使其不仅仅只是一种支付工具。从持卡人角度来看，也许需要拓宽信用卡功能。随着市场经济的不断发展，具有单一透支功能的信用卡已不能有效的满足其多样化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多领域拓宽其使用功能。银行应尽力开拓创新推出具有多种功能的信用卡，来吸引更多的消费者。不断增加信用卡的附加功能，如在医疗、保险等方面可以体现信用卡的灵活、便利的优势等。
　　现如今，信用卡已经不仅是一种金融衍生工具，更是为客户提供的一种便利服务。在信用卡产品越发趋于同质化的时代中，信用片营销业务的发展最终将体现在高水平的服务上。激烈的市场竞争中，如果说在信用卡营销业务从数量竞争到质量竞争是必经阶段，那么以客户为中心的服务理念一定是最终道路。