基于顾客价值的服务战略特征分析(2)

　　1．从服务营销策略看顾客价值的影响。服务企业服务营销导向的最终目的是企业利益的最大化，但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于：服务营销强调通过满足顾客需求来实现服务企业利益的最大化。而满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们所期望获得的利益，包括物质的和精神的利益。服务营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，所有服务营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心，实际上就是要使每一个因素都能成为增加顾客价值的驱动因素。服务企业采用任何一个营销组合策略，包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等，目的就是要起到直接或间接增加顾客价值的作用。广而言之，服务企业内部的各项活动的开展，也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势，是服务营销导向的本质要求，是服务战略的真正体现。
　　2．从服务企业持续发展看顾客价值影响。服务企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言，服务企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资，也就是股东的追加投资；另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值。在激烈的竞争市场上，服务企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投资与顾客价值之间的关系则表现在：第一，通过向顾客提供满意的顾客价值，可以获得顾客对服务企业的理想回报，进而服务企业可以向股东提供理想的回报，从而吸引其加大投入；第二，通过向顾客提供满意的顾客价值，也可以树立良好的市场形象，建立股东对服务企业投资的信心，从而股东也会加大投入。服务企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在：第一，建立在顾客价
值基础上的较高的销售收入和企业净收益为服务企业向其员工提供理想回报奠定了基础，可以加大服务企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力；第二，建立在顾客价值基础上的服务企业声誉能够提高员工对服务企业的认同度；第三，对员工来讲向顾客提供理想的顾客价值是一种挑战，会加大其工作的压力，但却对员工的成长有利。顾客价值的优势是服务企业可持续发展战略的关键所在。因此，谋求建立顾客价值优势，就应当是制定服务企业发展战略的核心，服务企业的一切服务战略，都应当围绕着如何强化这种顾客价值优势、提高服务企业的竞争力和后续发展的能力而展开。
　　3．从创新的成败看顾客价值影响。在现代市场竞争中，创新是服务企业发展的灵魂。立足于市场，任何创新的成功与否，首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向服务企业内部的创新也是如此，面向外部市场的对客服务创新更是如此。服务企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于，与传统模式或产品相比，其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益，因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力，创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上，熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。因此，服务企业的创新战略也是要基于顾客价值进行服务产品的创新。只有这样，才能既适应顾客市场的需求，又能够增强服务企业的核心竞争力，为企业带来更多的利益。
　　
　　三、基于顾客价值的服务战略的主要特征
　　
　　传统战略理论实质上都是以竞争作为战略的基点，其核心是企业竞争，即比竞争对手做得更好。这种传统战略理论的特征是：一是主要对竞争者进行战略分析，通常模仿竞争对手的行为而不是在经营创新各方面比竞争对手做得更好。二是忽略了顾客价值在市场竞争中的作用。多数的企业是从企业的角度来考虑服务战略的制定和实施。而忽视了顾客在市场中的重要作用。三是战略目标是要打败竞争对手，而不是为顾客提供其真正需要的价值。而基于顾客价值的服务战略则是在制定服务战略时以顾客价值为核心，从顾客价值的角度审视企业的行为。因此，通过上述的影响分析，可以总结出基于顾客价值的服务战略主要有以下四个特征。