基于城市营销理论的宁波会展旅游发展策略研究

 ［摘要］目前,会展旅游业凭借其巨大的经济效益和社会效益已在宁波崭露头角，正逐步成为城市耀眼的“新名片”和经济发展的“新增点”。文章在分析会展旅游业现状的基础上，提出会展旅游与城市营销相结合的发展策略, 以会展旅游来促城市营销、以城市营销来兴会展旅游, 以推动宁波会展旅游经济的进一步快速健康发展。
　［关键词］城市营销；宁波；会展旅游；发展策略
　　
　　
　　 近年来，被誉为“城市的面包”的会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，大大高于我国其他领域经济总量的增长。会展旅游不仅对一个城市经济发展的推动力很大， 例如香港的会展旅游业年收入高达74亿港元， 提供了9000多个就业机会；同时对一个城市的知名度提升和品牌推广具有无可估量的作用。如法国的戛纳能成为世界知名城市， 不是因为其城市规模或其他因素突出， 而是因为广告节、电影节等知名展览， 极大地塑造了戛纳的城市形象。因此， 为了塑造鲜明的城市形象，各会展旅游城市展开了激烈的营销竞争。本文在深入分析宁波会展旅游业现状的基础上，拟运用城市营销的相关理论，来探讨会展旅游与城市营销相结合的发展策略，以推动城市会展旅游业的快速健康发展。
　　
　　一、关于城市营销理论
　　
　　 Kotler等(1993) 认为， 城市营销理论的产生是由于竞争的推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会，城市营销在城市经营管理上逐渐被重视， 并成为城市提升竞争力的利器。
　　 Waitt（1999） 提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏， 而在于对城市知名度与形象的强化， 并由此而带来的各种机会。Gotham（2002） 在Waitt的基础上提出城市营销品牌化， 他认为营销城市的目的是为强化城市的正面形象， 通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连接到更广大的空间。
　　 国内一些学者近些年来在借鉴国外学者研究成果的基础上，也就如何营销城市进行了不同层面的研究。如南开大学踪家峰（2000）提出要进行城市整体推销， 推行城市CIS战略；北京大学杨开忠（2002）认为， 营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。卢泰宏（2004）在《营销在中国Ⅱ》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。
　　 从以上国内外学者众多观点可看出， 城市营销与城市竞争力有密切联系。城市营销是考虑顾客和以市场为导向的经营管理理论， 城市营销可为城市在竞争互动的过程中进行合理定位， 突出特色从而吸引目标群体， 并为城市发展营造具有竞争优势的环境。通过运用城市营销策略， 可突破城市发展的瓶颈， 达到提升城市竞争力、活跃区域经济的目标。
　　
　　二、会展旅游对城市营销的效应
　　
　　 会展旅游是一种规格高，牵涉部门、行业多以及对服务质量要求苛刻的综合旅游服务形式，它具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点。为此，会展旅游的功能与城市营销有着较强的一致性，发展会展旅游经济会对城市营销产生强有力的效应。
　　 （一）宣传效应
　　 举办会展，一方面可以聚集商品和服务信息，为参展商和贸易商建立新的客户关系以及寻找贸易伙伴和为获取经贸信息提供便利；另一方面，可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技，为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会，使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解获得认同，进而能提升城市的知名度、美誉度，使城市得到有效宣传。
　　 （二）名片效应
　　 一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度。这就是会展旅游经济独特的“名片效应”，是宣传城市形象有效的载体， 而且也将成为城市招商引资不可忽视的一种形式。如经过10年的发展，宁波已经成功地培育出在海内外有着一定影响的宁波国际服装节、浙洽会、消博会、中国住博会、中国塑博会等国家级品牌展会，跨入全国会展城市的前列。2006年，宁波还荣获了“中国十大会展城市”“中国会展管理最佳城市”和“中国十大节庆产业城市”称号。这些大型展会在宁波的成功举办，大大提升了宁波的城市知名度。