社会满意度：现代市场营销的新理念(2)

　　市场营销意义上的社会理论满意理论不仅是时代发展和营销实践的需要,也是市场营销理论与时俱进、不断发展的产物。纵观一个世纪以来市场营销理论的发展历程(见表1),从生产观念到社会观念、从产品营销到服务营销、从简单推销到体验营销,市场营销理论随着企业经营发展,不无例外地显示出其不断发展的特征。
　　
　　社会满意理论是社会营销理念的具体化理论,它的提出符合营销学理论的逻辑发展要求。首先,社会满意理论的对象与社会营销的对象吻合,它们都是以社会作为研究目标,都区别于以往营销理论以某一特定群体为研究对象的特征;其次,社会满意理论所提出的“社会对企业满意”这一目标与社会营销的理念相近,都是为了最终达到企业可持续发展,企业与社会和谐发展的目标;最后,社会满意理论是一门定性研究和定量研究结合的理论,它能作为社会营销理念的承载工具,达到企业与社会和谐发展这一目标。
　　
　　三、社会满意度的内涵及特点
　　
　　1、社会满意度的指标及测度
　　营销学意义上的社会满意度研究主要使用定性和定量研究两种方法,并可实现定性评价与定量评估之间的转化。定性研究比较多的是座谈会或深度访问。定量研究用的最主要的是抽样调查及加权分析方法。由于社会满意度的相关评价指标具有模糊性,因此我们可以运用模糊综合评价方法进行社会满意度测评,构建社会满意度测评体系。
　　社会满意度指标是指用以测量社会满意程度的一组被结构化的因素。指标体系尝试在社会满意度评价方面作出探索与研究,尝试借助相对明确、量化的指标来测量作为顾客、分销商、供应商、竞争对手、政府组织、集团单位、非政府组织(包括行业协会及社区等)以及企业内部员工对企业持续经营的影响。在遵守指标体系的科学性、现实性、可操作性、可比性、简明性、综合性等构建原则的基础上,本文建立了如图1 所示的社会满意度评价指标体系。
　
　　“社会满意度”可通过评价分值的加权计算,得到测量满意程度(深度)的一种指数概念。营销学意义上的社会满意度定量评估值是一个综合指数,由k个因素构成:顾客满意度(k=1)、内部员工满意度(k=2)、政府组织满意度(k=3)、分销商满意度(k=4)、集团单位满意度(k=5)、非政府组织满意度(k=6)、供应商满意度(k=7),竞争者满意度(k=8)。随着社会发展,运营方式的变迁必然会出现其他的构成要素,即k=9、10、11......的情况。结合社会满意度评价指标及模糊综合评价方法,可以得到社会满意度的评价公式为:
　　
　　式中:U表示社会满意度,用%表示;k表示问卷中问题指标的总量;Ai表示第i项指标的权重值;Hi表示第i项指标的满意度,为一百分数。
　　2、社会满意度的特点
　　(1)社会满意度能衡量企业适应社会环境的能力,克服顾客满意度等传统理论对诸多社会相关团体缺乏关注的弊端。企业要永续经营,需要正确的决策和适应环境的能力。决策靠决策层来制定,主观因素较大;而适应环境的能力需要长期培养。要适应环境,必须和环境相关方保持密切关系,社会满意度正是一个衡量企业和社会相关方之间关系的概念。
　　(2)社会满意度是一个量化指标。要想准确测量企业与社会环境的关系,必须量化社会满意度。我们拟在随后的研究中采用相应的量化手段和测量方法,拟选取某一行业,先对其社会相关方的满意情况进行测量,然后根据经验,估计各社会环境相关方的满意情况在社会满意度中所占的比重,再根据结果综合测定社会满意度。
　　(3)社会满意度是一个综合体系。社会满意度涵盖各社会环境相关方的满意度,因而是一个综合的指标体系。各利益相关方都会影响社会满意度,若忽略任何一个社会相关方的满意情况,社会对企业的满意度就会受到影响。
　　
　　四、实施市场营销社会满意战略的作用和意义
　　
　　1、全面衡量营销效果
　　社会满意度是追求全方位满意的综合的、量化的指标体系,可以采用此指标用来衡量企业的营销活动是否有效,为企业市场营销决策提供比较全面的参考依据。