营销渠道冲突控制的博弈分析(2)

　　在做决策时没有进行有效的信息沟通，同时处于自身利益最大化原则A、B双方只可能选择（高价，高价）的策略组合。通过以上的博弈过程分析，我们知道引起营销渠道冲突最根本的原因在于制造商与批发商之间均想实现利益的最大化，但由于双方的短期行为和缺乏有效的信息沟通，反而使双方均未实现利益的最大化，导致了渠道效率的下降和收益的减少。
　　以上是典型的“囚徒困境”博弈，（高价，高价）之所以能够成为纳什均衡解，与它固有处境结构相关：其一，参与者之间的博弈是一次性的或博弈次数非常有限；其二，参与者缺乏有效信息沟通。
　　（二）水平冲突
　　假定两个分销商，分销商甲和分销商乙。如果两者都采取低价，可以各得30亿元利润；如果都采取高价，各得50亿元的利润；如果一家采取低价而另一家采取高价，那么价格高者利润为20亿元（市场份额损失较大），而另一家因为多销将利润上升到40亿元（见表2）。
　　按照上面垂直冲突的分析，双方的优势策略是双方都实行高价，结果双方都能获得各50亿元的利润，这是利润总和最大的策略。双方的严格优势策略是都实行高价，而双方的严格劣势策略是都实行低价，每个分销商都以对方为敌手，只关心自己的利益。在两家分销商中，一家降价的结果，必然导致另一方也降价跟随，最终形成价格大战。如果双方通过合作，争取双方的优势策略将会有较长远的发展。
　　
　　控制渠道冲突的博弈分析
　　
　　制造商为了减少渠道冲突的发生率，常常需要采用一定的市场监控措施。市场监控的有效性依赖于市场监控体制的建立，而市场监控体制的建立需要支付相应的监控成本。如果为了节省监控费用而对市场不进行监控或进行少量的监控，那么，代理商挑起渠道冲突的概率增大，从而使制造商蒙受损失。因此，过多或过少的监控都是不合适的。本文在博弈论的基础上建立了一个市场控制模型，用以确定“何时”进行监控。
　　博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题的，也就是说，研究当一个主体的选择受到其它主体选择的影响，而且反过来又影响其它主体选择的决策问题和均衡问题。在此，笔者引入两人零合博弈，用以说明制造商和代理商在不同情况下各自应采取的最优策略。具体博弈结果如表3所示。
　　表3中，E—代理的合理经营收入，这里设其为一个常数；G—代理商在挑起渠道冲突后的额外收益，通常与冲突程度μ有关，设G = G(μ) ；K—制造商监控的费用，是一个常数；S—代理商被查处后的所有损失，设S=S(μ)；V—冲突产生后给制造商带来的损失，设V=V(μ)；β—制造商及时处理后可以挽回的损失系数。
　　在此，本文引入了一个混合战略。设θ为制造商监控制概率，γ为代理商挑起冲突的概率。给定γ，企业选择监控(θ= 1) 和不监控(θ= 0) 的概率分别为：

　　ΠA (1 ，γ) = [ S- (1-β) V -K]γ+ ( -K) (1-γ) =Sγ-(1-β) Vγ-K
　　ΠA (0,γ) =-Vγ+0 (1-γ) = -Vγ
　　设 ΠA (1 ，γ) =ΠA (0 ，γ)
　　得 γ= K/( S+βV)=K/[ S (μ)+βV (μ) ]
　　当代理商挑起冲突的概率小于K/( S+βv) 时，制造商的最优选择是不监控。如果代理商挑起冲突的概率大于K/( S+βv) 时，制造商的最优选择是监控。代理商挑起冲突的概率等于K/( S+βv) 时，则制造商可随机的选择监控或不监控。
　　同样，给定θ，如果代理商选择冲货(γ=1)或不冲货(γ=0) 的概率分别为:
　　ΠB (θ，1)=( E +G) (1-θ)+(E+G- S)θ=E +G -Sθ
　　ΠB (θ，0) = Eθ+E(1-θ)=E
　　设 ΠB (θ，1) =ΠB (θ，0)
　　得 θ= G/S = G(μ)/S (μ)
　　如果制造商以小于G/S 的概率监控，代理商的最优选择是冲货。如果制造商以大于G/S 的概率监控，代理商的最优选择是不冲货。如果制造商以G/S 的概率监控，代理商可以随机选择冲货或不冲货。