博物馆价值由其本身对人类的历史和未来的价值所决定。市场营销应由更宏大的价值支撑，应着眼于远大的文化理想。博物馆是社会文化教育机构，服务对象是广大民众，拥有开展市场营销的社会基础。因此，博物馆应努力提高自身获取资金和增加收入的能力，博物馆越能深入地挖掘自身资源，更好地服务观众，就越能获得社会公众的支持，并为自身发展赢得广泛的资金支持。博物馆与市场营销的结合，强化了博物馆的生存能力，许多博物馆通过市场营销增加了经济收入，丰富了资金汇集渠道，为长期受到资金问题困扰的博物馆文化发展需求找到了出路。
博物馆的市场营销行为与以往的博物馆经营创收活动并非相同。博物馆市场营销的根本目的不仅仅是为了获取经济效益，而是以社会和公众为工作目标，通过一系列技术方法和过程的塑造，营造良好的生存和发展空间，实现博物馆存在价值的最大化，实现为社会和社会发展服务的总目标。通过市场营销，博物馆可以更好地把关注公众和社会需求摆在突出位置，促进博物馆的管理在规范和整合内部要素的同时更好地融入社会，从而在适应经济和社会环境需要的前提下，创造优良的博物馆生存环境。
博物馆在策划市场营销项目时，必须遵循服务社会民众的原则。如果急功近利地用短期成果来衡量市场营销的成败，永远也不会成为出色的博物馆。因为急功近利的短期成果和评价，只能对博物馆的可持续发展产生负面影响。从普遍经济的角度来看，博物馆文物藏品是无价的文化财富，它的价值不能以市场经济来衡量，正因为文物藏品退出了市场流通，因此它们能够换来更加神圣的价值，换来对于整个社会的福利。而且这种福利属于整个民族、属于子孙后代。因此，国际博物馆领域均秉承一条不成文的规则，即文物藏品一旦进入公共收藏，即不再出让，不能进入市场流通。
今天，博物馆仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足博物馆发展和观众需求的双重任务，需要通过市场营销增加社会竞争能力。博物馆市场营销的目的，在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。因此，博物馆市场营销的发展，并没有排斥其公益性质，而是在为社会公众服务的同时提升自身价值。在与市场营销的互动中，博物馆不仅可以实现经济方面的贡献，而且有利于教育功能的实现，满足社会公众文化生活的需要，促进区域经济社会发展。博物馆还可以通过市场营销改善服务环境，转变服务观念，增加服务项目，提高服务质量，吸引社会的广泛关注和资助。
发达国家的经验证明，良好的市场营销有助于博物馆树立品牌，提高工作效益，它所附带而来的经济效益也是显而易见的?1?。虽然，文化产品和文化服务可以有价，对于文化产品和文化服务的消费可以有偿，但是，博物馆市场营销的文化价值，永远都是附着在精神价值之上。博物馆不能为了获取支持而放弃自身的基本原则，做出有损于博物馆公众形象的事情，决不能为了追求市场经济价值，而降低精神文化价值，更不能不择手段地从博物馆文化资源中榨取经济利益，以牺牲精神文化价值来换取市场经济价值?1?。
人们往往将市场营销与博物馆创收、获取经济利益联系起来，更多地将其视为一种经营手段或者推销活动。实际上，从博物馆发展趋势看，市场营销的意义与价值远不止于此。市场营销是博物馆更多地了解观众需求，采取各种措施吸引观众，从而尽可能满足观众需求的过程，同时也是博物馆在与观众的沟通和互动中实现自身价值的过程。从这一意义上说，市场营销是观众与博物馆之间交流的桥梁，是博物馆实现自身价值的方式，是一种着眼于可持续发展的远大视野，是真正立足于社会公众的人文关怀，使观众在博物馆中学习更多、收获更多、享受更多。
近年来，我国博物馆领域开展市场营销的实践与研究，使市场营销作为博物馆文化的传播平台，参与到社会竞争当中，为博物馆创造出巨大的综合效益。人们逐渐认识到，博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。美国营销学家P.科特勒(P.Kotler)认为，“博物馆营销是以观众为导向的，是博物馆通过自己的多种功能与服务不断地探索、发现、创新，以满足社会与观众的需求，达到博物馆与观众的双赢，与商家追求利润最大化的销售与促销，有着本质的不同”?2?。不应将市场营销简单地等同于经济创收，仅仅为了弥补事业经费不足的缺口。
如果仅仅从经济角度看待市场营销，必然出现违背市场营销规律的短期行为，其结果也不可能理想。经过多年的发展和完善，博物馆的市场营销手段已经成为博物馆发展不可或缺的部分，这些既得益于相关理念的成熟，更取决于行之有效的各项措施。例如一些国际著名的博物馆，尽管市场营销活动蒸蒸日上，显示出蓬勃生机，但是每个博物馆都自觉遵守市场营销原则和职业规则，从不超越雷池一步。这些博物馆对举办市场营销活动有严格限制，包括不得举办宗教、商业等非文化性质的活动，不得在开放时间举办活动，以免影响观众参观，保证博物馆与市场营销相结合的定位和策略获得成功。
如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重大问题。博物馆市场营销的规模、质量、程度、范围，都能在公众的选择中得到评判和检验，在社会竞争中实现优胜劣汰，使博物馆的整体素质大大提高。以往人们认识博物馆市场营销的现实意义，是能够使博物馆从中获取经济收益，增强自身“造血”功能。但是，注重社会效益，拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆市场营销的重要原则。一方面，市场营销能够加强博物馆与社会的联系，使博物馆从中获取资源、资金和支持，有助于实现博物馆的使命。另一方面，市场营销的一些理念与规则，又有可能伤及博物馆的本质、使命与原则。
对于博物馆来说，发展市场营销只是有利于实现博物馆核心使命的手段，而不是目的；发展市场营销不是附加一项独立工作，而是渗透到博物馆工作的各个环节；发展市场营销不仅仅关注经济收益，而更应关注博物馆工作的综合效益。博物馆只有实现公众利益，才能获得自身利益，这种利益的一致性促使博物馆不断研究掌握公众需求，主动规范自己的行为，坚定履行自己的职责。实践证明，博物馆市场营销的发展有利于核心使命的加强、文化功能的拓展、社会影响的扩大、管理方式的改革、运营经费的增加。