市场营销观念的演变述评及其现实意义

　摘要：随着资本市场的不断发展，市场上各利益主体的不断角逐，催生了一个又一个的市场“艺术”臻品，“市场营销”的产生印证了市场经济历史发展的某种必然结果。哈佛大学学者哈格蒂于1912 年出版了《市场营销学》，该著作的问世标志了市场营销学以一门学科理论进入到历史的发展舞台，理论指导实践，市场营销学被广泛运用到市场行为中。从辩证的角度来看，任何事物都具有两面性，为了更好的把握与利用市场营销，降低其风险的一面，本文试图从历史的角度去分析研究它，做到全方位的了解，为下一步的发展奠定基础。 
　　关键词：市场营销；发展；意义 
　　一、历史的演变 
　　物质决定意识，意识指导人们的行动。对于市场营销的观念认识，有助于我们更好的了解它。大致可以从生产、产品、销售、消费者、市场和社会这几个方面来看。 
　　（一）生产观念 
　　生产观念（生产中心论）时期（约1875-1925年）。这是一个处于“卖方市场”的时期，受到生产技术等方面的原因，生产出来的产品往往都是供不应求的，并且产品的多元性也比较匮乏，作为消费者只能购买市场上有的商品，进而这一时期的买卖双方实际上是一种不平等的市场地位关系。“以产定销”，即企业生产什么，消费者就只能买到什么。 
　　（二）产品观念 
　　产品观念（产品中心论）时期，随着生产技术的不断革新，生产者可以生产更多的商品，且商品的样式也朝着多样化的方向发展，所以生产者也越来越关注消费者的购买需求，即生产那些消费者更喜欢的商品，即消费者的产品观念。这种“以质取胜”的观念取代了过去“以量制胜”的生产思路，随着经济水平的不断提高，消费者对产品的要求也随之相应提高，已往对产品各方面要求的层次也随之不断提高，促使企业生产者必须生产出使得消费者满意的产品。“质量第一”、“口碑”已经成了那个时代的生动体现。 
　　（三）销售观念 
　　销售观念（销售中心论）时期（约二十世纪20年代末-40年代末）。市场行为在一定程度上可以理解为是带有一定盲目决定的行为，即供给与需求的盲目，越需求，就越要生产。所以导致了“生产过剩”，虽然这与大环境不景气相关，但是这是综合因素导致的结果。市场出现局部供大于求，企业间竞争加剧，产品销售问题突出，但市场基本上还属卖方市场。由于出现了这样一种情况，企业为了生存与发展，必须想尽各种办法把自己的产品卖出去。光靠已往积累的“好口碑”已经被各种眼花缭乱的广告所掩盖，这就导致了企业在广告、现场促销和价格战上面下足了功夫。仅从消费者的角度来看，可以选择的商品越来越多，并且消费交易中的主动性也越来越明显。 
　　（四）市场营销观念 
　　市场营销观念（需求中心论）时期（约二十世纪50年代-60年代）。这一时期强调的是“顾客就是上帝”的供求理念，它粗暴而简单的认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。从消费者需求出发，组织企业的生产和销售。进而我们看到这时期企业十分关注对买方市场的了解，衍生出市场调研等一些前营销的准备手段。这一观念的转变，大大的增强的市场的活力，在这一阶段，市场经济的发展呈现出井喷式的发展，企业的角色也不断丰富和明确。 
　　（五）社会营销观念 
　　社会营销观念（社会中心论）时期（约70年代中后期）。追逐利润是资本家的天性使然，随着市场的成熟，在技术与需求稳定的情况下，资本家为了赚钱更多的利润，绞尽脑汁，不惜以一种不正当的行为去进行市场交易行为，这不但有损消费者的利益，我们看到对社会环境、自然环境也造成了许多不可逆转的破坏。全球范围内的罢工、游行示威等抗议活动层出不穷。 
　　（六）大市场营销观念 
　　大市场营销观念（政治中心论）时期。这是一个更加注重企业市场主动权的理念，这种理念的指导下，企业的营销策略除了产品（Product），价格（Price），渠道（Place）与促销（Promotion）外，还增加了政治力量（Power）和公共关系（Public Relation）：企业不是简单地服从和适应环境，而是想方设法的改造环境。这一概念的基本思想是：不断增长的贸易保护主义情绪情况下，从事国际营销公司，首要问题是如何进入市场，就是依靠权力和公共关系，打破目标市场政府和特殊利益集团的壁垒。