浅谈PPM理论在渠道迁徙中“抄码”购买行为的应用(2)

　　五、PPM模型在渠道迁徙中研究建议 
　　本文基于PPM模型理论，韩小芸等（2003）提出时推动因素指那些驱使个体离开初始地点的影响因素，这些因素必须是影响个体做出迁徙决定的且与初始地点有关的因素。在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，感知不匹配风险和感知搜索愉悦被广泛认为是消费者通过实体渠道搜集完产品信心后，放弃从实体渠道购买，转换到在线购买的推动因素。拉动因素指吸引个体到达目的地的积极影响因素，而这些因素必须影响个体做出迁徙决定且是与目的地有关的因素。在有关研究消费者渠道迁徙的文献中，比较符合这个操作化定义的因素有感知价格差异和感知在线购买的吸引力。障碍因素是驱使或者抑制个体迁徙决定发生的影响因素，这些影响因素与个体自身或者社会文化因素有关。在消费者渠道迁徙背景下，消费者多渠道自我效能，感渠道锁定既有可能会影响消费者使用“抄码”购买进行渠道迁徙意愿，也有可能会调节推动因素，拉动因素与消费者使用“抄码”购买意愿之间的关系。因此，基于PPM模型，提出感知不匹配风险和感知搜索愉悦作为驱使消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的推动因素；提出感知在线购买的吸引力和感知价格差异作为吸引消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的驱动拉动因素；提出消费者多渠道自我效能和感知渠道锁定作为影响消费者使用“抄码”购买方式进行渠道迁徙的障碍因素。