杨萌（陕西国防工业职业技术学院）
摘要：2014 年，我国汽车产销量达到2400 万辆，中国已成为汽车消费大国，汽车营销已成为汽车企业竞争的焦点。如何建立起完善的企业市场管理机制，提升汽车行业服务品质是当前我国汽车行业应该认真思考的课题。本文站在营销视角，就我国如何加快汽车营销创新提出了一些看法。
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关键词 ：汽车营销发展阶段创新营销体系
随着我国国民经济的飞速发展，我国的汽车行业迎来了新一轮的发展机遇。许多汽车企业纷纷进行管理体制改革，创新管理和技术，并取得了良好成效。但从汽车营销上来看，多数企业仍沿用传统的营销模式和手段，营销效果不理想。因此，汽车行业应该积极创新营销模式，改进管理方法，以满足更多消费者的实际需求，推动汽车行业的跨越式发展。
1 我国汽车营销的发展阶段
大体来看，我国汽车市场的营销发展经历了三个阶段，即计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段以及市场经济阶段。在这三个发展阶段中，汽车市场的营销方法和管理水平存在较大差异。
1.1 计划分配阶段（1979 年以前）。在1979 年以前，我国处于计划分配时期，物资严重匮乏。因此，在进行产品分配时，所有产品由国家统一按照计划进行分配。当时，汽车生产部门的生产物质统一由机电部门分配，其无权直接进行汽车销售。另外，汽车企业在销售主体、销售方式和销售品种上均较为单一，整个汽车市场为卖方市场。
1.2 计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我国的经济体制开始由计划经济转为市场经济，国家的经济干预政策越来越少，汽车自由市场逐渐形成并发展起来。但从总体来看，在这一阶段汽车市场仍为卖方市场，汽车企业盈利水平较高。在汽车销售上，企业主要通过物质机电部门和汽车工业销售部门进行销售。与此同时，以整车场为主的自销体系逐步发展壮大，店铺营销和人员推销所占比例较高。
1.3 市场经济阶段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市场在资源配置中发挥着越来越重要的作用。汽车销售部门逐渐形成了小、中、大规模并行的局面。在汽车销售上，国家汽车销售系统、物资部门和汽车交易市场共同开展汽车销售活动，销售渠道日趋多样化，极大地推动了我国汽车行业的发展。而在销售方式上，汽车有形市场和专卖店共同承担着汽车代理销售的重任，同时还出现了汽车租赁、分期付款、网络销售等销售方式。汽车市场从卖方市场转向买方市场，消费者对产品和服务的要求越来越高。从此，中国的汽车市场开始向成熟化和现代化方向发展。
2 国内汽车营销体系存在的问题
我国汽车营销经历了三个阶段之后，也在逐步的进步和发展，但在发展的过程中也发现了许多问题，主要表现在以下几个方面：
2.1 营销理念发展滞后。汽车营销理念作为企业营销的灵魂，直接影响着其销售质量。因此，越来越多的汽车企业开始关注销售理念，并积极制定了一系列销售方案，以有效提升其销售量，提高其市场知名度和影响力。但就现阶段来看，许多汽车企业仍坚持传统的销售理念，仅仅将营销视为简单的产品推销，大搞产品促销，没有充分考虑消费者的实际需求，不利于其品牌建设。
2.2 营销体制层级过多。当前，我国汽车营销体系中普遍存在销售层级众多、管理秩序混乱、销售监督机制不健全等问题，严重影响了其营销能力的提升。同时，生产厂家对销售市场的掌控力不足，一个品牌拥有过多销售商，利润率越来越低。另外，还有一些汽车产品的销售中间流通环节多，产品从出厂到销售中间需要经过多道环节，这就导致销售成本增加，严重损害了消费者的利益，不利于汽车销售市场的可持续发展。
2.3 销售方式单一化。目前，国际上较为流行的汽车销售方式有上门推销、消费信贷、展厅专卖以及网上销售等。与一些发达国家相比，我国的汽车销售方式较为单一，主要为展厅专卖，销售效果总体不太理想。在此背景下，汽车销售市场的潜力没有得到充分挖掘，消费信贷、网上销售以及租赁销售等对汽车销售刺激作用不明显。另外，随着我国汽车销售市场的不断完善成熟，原有的销售方式已经无法满足当前汽车销售的实际需要，企业必须积极创新销售模式，制定科学的销售战略。
2.4 销售服务缺乏标准。在汽车营销服务上，企业缺乏统一标准的规范，没有建立起一套完整有效的消费保障体系，以维护消费者的合法利益。服务模块仍是企业销售的弱项，严重制约着企业销售服务水平的提升。一方面，汽车销售从业者的总体素质不高，缺乏经验销售服务，无法为消费者提供更优更全的个性化服务；另一方面，营销服务得不到应有的重视，销售人员仅仅将其视作一种附加项目，没有充分认识到营销在汽车销售中的重要性和必要性。在销售人员看来，只要将汽车成功销售出去即完成了其销售任务，后续服务可有可无。
3 汽车销售形式的未来趋势
随着我国汽车销售市场管理体制的日趋健全，我国的汽车销售形式也会随之发生变化。一项研究显示，未来我国汽车销售形式将出现以下几方面变化。
3.1 网络车市与有形市场的结合。随着我国电子商务的不断发展，网络车市将逐渐成为汽车销售的主要营销手段之一。消费者可以在网络车市上选择自己满意的产品，并及时了解和掌握最新产品信息，享受商家提供的个性化和高效化服务。与此同时，商家也可以借助网络车市进行产品营销活动，节省了大量的人力和物力，有效地提升了其利润水平。通过对比不同产品的性能和价格，消费者可以更好地根据自身的经济实力和喜好要求选择最适合自己的产品。这种营销方式不仅减少了场地占用，还极大地提升了其销售效率，具有其独特的魅力，深受消费者的欢迎与青睐。
3.2“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念。随着人本服务理念的深入，企业管理者逐渐认识到客户管理在其发展中的地位和作用，积极转变管理理念，通过提升营销服务质量的方式提高了客户的满意度和忠诚度，为其未来发展奠定了坚实基础。罗伯特·劳特伯恩指出，企业要想做好营销活动，就必须从客户的实际需求特点出发，正确处理客户需求与生产经营活动之间的关系，尽可能地满足客户的需求，坚持以客户需求为导向，认真分析和研究客户的需求标准，并制定行之有效的营销方案，以实现客我共赢。企业销售者应该将其销售活动视作一个满足客户需求的过程，进而树立科学的客户观和营销观，推动其营销活动的可持续发展。