网络广告受众行为研究

　　摘要：构建一个网络广告受众行为结构模式，把受众在网上流的经历转化成由受众技能的高低、集中注意的程度和网络环境提出挑战的大小三个变量来直接决定的函数，并且受交互速度的快慢和对媒体环境的感知两个条件的约束，通过一个网络广告受众行为过程模型研究受众接触广告的动机、网上持续时间、交互性、态度和购买动机之间的关系，然后对网络广告效果测评作出简要评价。?
　　关键词：网络广告；受众行为；流的结构；网络广告效果? 
　　
　　Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising, the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill, attentiveness and cyber environmental challenge, restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet, online durational time, interactivity, attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.
　　
　　一、网络广告受众行为种类?
　　
　　（一）经历性行为和目标导向行为?
　　网络广告受众行为分为的经历性行为和目标导向行为两种，这里，我们对网络广告受众的两类行为特征进行分析。?
　　传媒专家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）对媒体的工具定位和仪式定位进行了区别。心理学家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本层面上对行为如何受感知和情感的影响进行了解释。市场营销学专家Wolfinbarger and Gilly（2001）认为购买或消费过程起源于消费者的内在或外在动机和情景或持续内涵。Bloch et al.（1986）把消费者搜寻过程分为直接搜寻和间接搜寻，而Hoffman and Novak（1996）将选择过程分为目标导向选择和导航选择。Pham（1998）对消费者的实用主义和功利主义态度进行区别，并将这种区别引入到决策过程。Babin，Darden and Griffin（1994）从经历性和目标导向角度对传统商业背景下消费者的购买过程进行了分析，认为消费者购买行为要么出于完成任务目的，要么是出于娱乐目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）将这种分析从传统商业背景引入到网络背景，并得出相似的结论。Rook（1987）对强迫购买和冲动购买与经历性行为和目标导向行为的关系进行了分析。经历性行为和目标导向行为的区别具体如表1所示。因此，我们可以从网络广告受众的动机、内涵、媒体定位、价值取向、搜寻方式、选择方式、行为心理、行为目的和购买动机的角度来区分受众行为是经历性行为还是目标导向行为。 

　　（二）人与机的交互行为和人与人的交互行为?
　　网络广告受众的交互性行为是一个复杂多维概念，由于人与机交互和人与人交互涵盖了交互性的所有维度，因此，我们从人与机交互和人与人交互的两个维度对网络广告受众的行为进行探讨。?
　　1．人与机的交互行为?
　　人与机的交互行为在很大程度上是进行人与信息的交互，即网络广告受众与广告信息进行交互。传统传媒的受众有多种选择，但不能改变广告信息，受众能够做的事就是通过传媒寻找与自己的态度和兴趣相匹配的产品信息；而网络媒体是交互性传媒，受众不仅有多种选择，而且能够控制广告信息，对网络广告信息的形式和内容可以进行搜索、选择、编辑和调整，换句话说，就是通过改变广告信息内容的颜色、形状、声音和顺序来操纵广告信息，使广告信息按自己的偏好来定制。网络广告受众还可以用一系列超文本链接进行动画制作，挂在网络广告主的网站上来提供更多信息。?
　　2．人与人的交互行为?
　　人与人的交互行为指信息从发送者传给接受者，接受者收到后可以将自己感知反馈给发送者，信息在发送者和接受者之间进行双向交流。传统传媒的受众只能接受从发送者传来信息，而不能反馈；而在网络媒体下，网络广告受众不仅能接受广告主传来的广告信息，而且可以将自己的感受向广告主反馈。网络广告受众不仅可以通过网上留言、评论等方式将个人感知反馈给广告主，而且可以参与网上论坛/BBS/讨论组来进行受众间的感知交流，博客（Blog）就提供让所有受众全员互动、畅所欲言地发表自己感知的服务。?