广告语篇中省略的理据及其功能(2)

　　
　　3.广告中省略的形式与功能
　　
　　关于省略的形式，已有很多研究，在此不再赘述。广告中的省略可以发生在句子平面(即单句语篇的省略)，也可以发生在语篇平面(即超句语篇的省略)。在句子平面上的省略往往显而易见，比较容易理解，而在语篇平面上的省略则可能有许多暗含的意思，有赖于受话者和说话者双方的共有知识去推断。在一则广告中省略可能同时发生在这两个平面上，其在语篇中所起的作用是不可忽略的。
　　比如下面这则化妆品广告：“Is your skin reallvthis beautiful?／Not without a little help，it isn’t，／Max Factor Foundations are too sheer...／Use one of thesefoundations from Max Factors and they would be askingit of you.／Is her skin really that beautiful?／Don’t youlove being a woman?Max Factor.”
　　这个广告有三处省略。第一个是第二句中“it isn’t”后面省略了表语“really this beautiful”。这处省略内容可根据上一句推断出来，这样，不仅节省了篇幅，而且这句话中的省略和放在句首、表示强调的介词短语相连，使这个广告语篇更像一则口头的会话语篇。因为，就一般情况而言，省略经常出现在会话及其他面对面的交流中。省略是口语话语的基本组成原则之一。再者，省略常出现在受话者与发话者彼此都了解的语境中。它往往暗示出一种彼此信任的关系。在这种关系中，发话者认为受话者愿意理解自己，因而觉得自己没有必要说出每一个细节。因此在此处的省略隐含了合作，无拘束，共有的知识，兴趣及亲密。在这则广告中，广告商正是利用了省略所创造的亲密气氛拉近了自己与广告受众的距离，以一个亲密朋友的口吻劝说人们购买使用产品。
　　第二处的省略则在第四句中，“Use one of these foundations from Max Factors and they would be askingit of you”是省略了主语的祈使句。祈使句的形式可以唤起读者的想象力，使读者对产品产生认可意识，具有激励消费者立即采取购买行动的作用。
　　而第三处省略则在最后一句。“Max Factors”。从形式上看“Max Factors”是个独词句，但这里所省略的信息内容却并不容易判断，因为这里似乎省略了主语和动词，抑或是动词和宾语；而且这句话和前一句话之间似乎还省略了对问题的回答，因为从语法及语义上来说后一句Max Factors并不能作为前一句的回答。也就是说在这两句话之间省略了一个对所提出问题的回答：yes或no。但是这里的省略并不是很清楚。根据我们的推断以及对上下文的理解，省略的部分是：“If your answer is yes，you oughtto use，you ought to buy／werecommend Max Factor”。或者省略的是：“Max Factors(can make you love being a woman)”。但是，不管是哪一个，其用意是相同的，也就是说，广告语篇往往只提供结果、条件、或目的，而将企业的社会作用和产品的功能藏而不说，让广告受众根据广告提供的线索和复句的逻辑关系自己去补充省略的语义。因为在语篇中，根据语境或人们的共有知识，不需明示，人们可以推理或根据“信息补差能力”，理解话语中的省略。广告商正是利用了人们的补差能力，尽可能地使语言简洁，让话语留有回味想象的余地，所以很多广告都使用了独词句。
　　与其他语篇形式不同的是，广告语篇中还经常会出现视觉省略，这时省略的是产品的一部分或产品的使用者。比如，在某品牌的裤子的电视广告中，只出现了一条从衣柜中跳到房间里跳舞的裤子。这样的视觉省略。不仅能创造出奇妙新颖的画面，突出了广告主体(即某品牌的裤子)，而且也会使人们联想起电影《隐形人》中的场景。从而有效地吸引观众。
　　
　　4.结语
　　
　　广告语篇可以说是一种微型劝说文。其语言既浓缩、精辟，又及其灵活，其中省略句鲜明、突出、紧凑，既能吸引读者，又可激发读者的想象。所以省略也就成为广告语篇中最引人注目、最具代表性的一种语言现象。广告中省略的使用拉近了广告商与消费者之间的距离，又突出了广告的主要信息，强化了广告在人们头脑中的记忆，最终达到广告促销的目的。