建立小企业商誉识别系统的理论探讨

    企业商誉，指企业在外部利益相关人（供货商、经销商、顾客、债权人、政府部门、社区等）心目中与经营活动有关的信誉，包括产品质量、服务态度、履行合同、承担企业社会责任等方面的声誉或口碑。企业商誉是企业最重要的无形资产，既是企业发挥竞争优势的结果，又是企业各种竞争优势的集中体现。企业无形资产的类型和特点多种多样，都以不同的方式为企业创造价值。不过，企业一般的无形资产，如专利、商标、技术诀窍、商业秘密等，可以脱离企业而单独存在，因而，不仅可以被企业主动转让和交易以谋利，也容易被竞争对手模仿并构成企业的竞争威胁。由于企业商誉不可脱离企业而单独存在或转让，而且，是企业各种有形资产与无形资产优势的综合，所以，企业商誉建立颇难且竞争对手难以复制或模仿，是企业保持、提升核心竞争力的基本保证。
　　企业商誉可以起到类似担保的作用。企业商誉的基本功能，是在交易者之间市场信息不充分或不对称的情况下（与企业进行交易的一方难以判断企业所提供产品或服务的质量或收集这类信息成本过高），为市场主体选择和确定交易伙伴提供了明确、可信而又成本低廉的信息，在保证交易安全、提高交易效率方面有着不可替代的作用。例如，企业发展壮大的前提是能够巩固老客户，并不断吸纳新客户，而老客户对企业商誉的评价又直接影响到新客户对企业的了解和认同。
　　企业商誉的独特功能极大降低了企业拓展新市场的成本和费用，为企业迅速成长奠定了成功的基础。
　　企业商誉是在企业长期的经营活动中逐渐形成并确立的。实践中，人们主要依靠两种方法识别企业商誉。一是企业主要投资者的信誉以及企业资本规模。二是企业经营历史所形成的口碑。因此，历史悠久的大企业通常都具有良好的商誉。
　　小企业和缺乏经营历史的新企业，如果主要投资者、经营者是有良好商誉的大企业或机构，人们通常对其商誉也会有较高的评价与认同。
　　二、小企业商誉建立与识别的难点
　　随着我国市场经济逐步走向成熟，民营企业生存与发展的法律和政策环境日渐宽松，个人创业将成为民间投资活动的主导潮流。我国《公司法》、《合伙企业法》、《个人独资企业法》先后颁布施行，也为个人创业选择企业组织形式提供了明确的法律依据与权利保障。我国创业型小企业中，高科技小企业由于对资金、技术、管理和经营环境有较高的要求，大多集中在大城市或工业特别发达地区。非高科技小企业则广泛分布于广大城市、乡镇和农村，从事与人民生活密切相关的各种生产与服务活动。从小企业数量上看，前者所占比例小，但属于国家各种扶持和优惠政策照顾的对象。后者，所占比例虽然很大，分布面也广，但由于技术含量低以及其他各种原因，无法分享政府的特殊惠顾，必须依靠自身实力在市场竞争中获得发展，因而，对市场环境的依赖性更强，其生存与发展前景更不容易预测，由此也决定了这些企业是小企业社会服务体系的主要服务对象。
　　企业组织形式可以分为三种类型：个人独资企业、合伙企业、公司。在国外，小企业以个人独资企业和合伙企业等自然人企业为主体，其基本特征是自然人为投资主体，企业规模小，企业财产与投资人个人财产不可分离，投资者直接经营企业并对企业债务负无限清偿责任。据英国90年代统计，其全部企业中约70% 为这两种组织形式。考虑到大企业主要为有限责任公司，小企业中这两种组织形式比例更高。西方发达国家小企业中的有限责任公司，虽然股东只对公司承担有限责任，但银行贷款时，通常要求主要股东（往往同时兼任公司主要经营管理人员）
　　以个人财产提供抵押担保，所以，加重了投资的风险性，与无限责任无异。我国非高科技创业型小企业中，现在和将来有相当一部分是无法人资格的个人独资企业和合伙企业，或资本规模很小的有限责任公司。这类小企业的性质与特点使其商誉的建立与识别有特殊的困难，并直接影响到其生存与发展环境。首先，投资者为自然人，无既往的商誉可利用。第二，企业（个人独资与合伙）无法定的注册资本或注册资本规模太小（公司），缺乏自身的资本信誉。第三，企业本身在技术、管理和人才上通常并无特殊优势，难以对商誉形成做出贡献。第四，企业设立程序简单，强制性登记并可以公开查询的财产和经营信息有限。第五，企业主要投资者个人的有形与无形财产，如房屋、股票、债券、技术、特殊才能或声誉等是对债权人承担责任的担保，也是企业商誉建立的基础，但缺乏这些信息（财产价值、变现能力、债权人可控制程度等）的披露、查询或传递渠道。小企业商誉难以识别导致其拓展新市场的过程非常艰难，通常只能在有限的熟人圈内进行交易，新客户则因交易风险过大而退避三舍。这种无奈的选择构成众多小企业成长过程中的致命障碍。