论ＤＭ杂志发展的制度困境(2)

　　但对于很多行业性和地域性特别强的DM杂志而言，挂靠某个单位，在杂志上标明“内部发行”或者“内部读物”往往是逃避监管最有效的方法。不少俱乐部、高级会所、校园等地方都会有“内部读物”，它们的运作方式跟DM杂志相似，定期出版、免费赠阅、靠广告收益赢利。它们的创办者多是这些单位的经营管理部门，或者与经营管理部门有密切关系的人。既然是内部读物，不用对外发行，创办者理所当然地拥有一定的自主管理权。他们不用申请“固印”登记证，也不用受制于有关“固印”的各种规定，它们的内容编排、运作方式更为灵活，有的生存环境还要优于正规的DM杂志。甚至有些传统的行业内刊也开始学习DM的经营思路，把广告纳入其经营范围，最后也成为实质意义上的DM杂志。但是由于它们的创办主体具有一定的特殊性，不需要也没有经过工商管理部门的审批，一直没有纳入DM的监管范围。?
　　于是，DM行业出现了分化，一部分DM完成了“跨越”，成为正式期刊，一部分DM乔装成内刊，最后一部分才是真正意义上的、在制度内生存的DM杂志。虽然没有准确数据，但据业内估计这种以“内刊”之名行DM之实的并不少，它们形成了一个管理的真空地带。它们的存在暴露了管理规定的缺陷，同时也不利于DM行业的规范发展。
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　　3 广告信息与非广告信息的界定?
　　
　　DM杂志和正式期刊一样追求信息的可读性，但是从规定来看，信息的可读性似乎是一个奢望的幻影。《管理办法》第四条就规定，“印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容”。而且有关文件还对“其他非广告信息”作了明确的界定：“是指与所介绍、推销的产品或服务无关的内容。如印刷品广告中除产品或服务广告外，还单独介绍一些常识和市场分析类文章的，可以认定为‘非广告信息’。”按照管理部门的设想，DM杂志就应该是广告专集，除了广告几乎不能有其他。?
　　可是在信息泛滥的社会，广告的关注度越来越低，很多企业不再迷信广告的效力，他们创造了越来越多的“软广告”形态吸引受众，如事件策划、新闻造势、娱乐营销等都是企业常用的手段。他们把产品或企业信息融合在有传播价值的事件和新闻里，不仅能有效到达受众，而且还对目标消费者进行了深度诉求。这种传播方式屡见不鲜，在纸质媒体更为流行。翻开报纸、杂志，软文广告随处可见，新闻报道型的、常识介绍型的、市场分析型的、生活资讯型的，各种形态应有尽有。它们比广告传播的立场客观，比广告传播的形式多样，比广告传播的内容有趣，总之，它们把广告和相关资讯融合在了一起，它们是广告，但是又最不像广告。于是，广告和“非广告信息”的界限变得模糊。?
　　目前的DM杂志中到处流行着这种“似是而非”的信息，它究竟是属于广告的范畴，还是属于非广告的范畴，仅凭管理规定难以判断。例如，某一唱片的广告，先从一篇介绍歌手的文章开始，然后到对他的访谈笔录，最后告诉读者他出了最新专辑，并详细介绍他的每一首单曲。这种叙事方式跟娱乐杂志的叙事方式几乎一样，那么它是广告还是娱乐资讯呢？还有一则换客网的广告，作者把“换客”看作一种新鲜的生活方式，把它当作新闻来报道，并且介绍了一批“新兴人类”换客的离奇经历。它的叙事方式既有很强的新闻性，又有很强的故事性，那么它是新闻，是故事，还是广告呢？广告学者陈培爱在《广告学原理》一书中提出了广告的四个特性：第一，广告的本质是“付出某种代价的信息”；第二，广告是经过艺术处理的信息；第三，广告要经过传播媒介传播；第四，广告是为了达到改变或强化人们观念和行为的目的。如果根据这四个特性来评价，它们毫无疑问都是广告，只不过是经过了特殊的艺术修饰的广告罢了。可是这种表达方式又具有很强的迷惑性，它总是试图使消费者相信这不是广告。?