中西文化与广告语言(5)

    四、道德观念与广告语言
    传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestryisthebestpolicy”(诚实为上策)。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
    (38)爱好写作，请读《写作》。
    文理学科，不离写作。
    各行各业，不离写作。
    欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)
    (39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)
    这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。
    相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百脖、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。
    西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“thebest”、“thefinest”、“themostwonderful”、“theperfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。
    自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：
    (40)美化您生活的世界!(贸易公司)
    (41)给您带来春天般的温暖!(空调器)
    (42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)
    当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。
    虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：
    (43)Theprocessbeginswithacarefulin-depthassessmentofallyourneeds.Wethenprovideacustomizedprogram
    designedjustforyourcompany…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
    (44)Wewanttobeyourairline.(ibid.18)
    (45)…soextensivephotographiccreativityisatyourcommand.(ibid.62)
    (46)CleanestDishesGuaranteed.
    Ifyoudon'tagreethatthesearethecleanestdishesaround,we'lltakebackthe
    dishwasher,refundyourmoney,andgiveyou25ontopofthatforyourtrouble.(ibid.14)
    这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。
    中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。