第七章第一节 第二节 第三节 第四节
战略性计划与计划实施战略愿景和使命陈述 战略环境分析 战略性计划选择 计划的组织实施
人无远虑，必有近忧。
——孔子 战略是影响和决定企业的基本长期目标 与目的，选择达到既定目标所遵循的路径， 并为实现这些目标和路径对企业已有资源进 行优化配置。 ——钱德勒
战略愿景和使 命陈述战略环境分析
战略性计划 定义：战略性计划指应用于整体组织的 ，为组织未来较长时期设立总体目标和 寻求组织在环境中地位的计划。 战略性计划的内容：第一步：远(愿)景和使命陈述
战略性计划选 择计划的组织实 施 思考题
第二步：战略环境分析第三步：战略选择 第四步：战略实施3
彼得 德鲁克(Peter F. Drucker):
“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定 义的。企业只有具备了明确的任务和目
标，才可能制定明确和现实的企业目标”4
战略愿景和使 命陈述战略环境分析
第一节 战略愿景和使命陈述愿景和使命陈述回答的是——“我们想成 为什么和我们的使命是什么？” 内容包括两部分：愿景和使 命陈述
战略性计划选 择计划的组织实 施 思考题
核心意识形态
远大愿景 10-30年宏伟、 大胆、冒险的目标 生动逼真的描述5
核心价值观
核心目标
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 核心价值观 核心价值观是组织持久的和本质的原则MOTOROLA公司： 对人保持不变的尊重，坚持高尚操守
IBM公司： 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客 最好的服 务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任 务都能以卓越的方式去完成。6
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 核心价值观西安杨森制药有限公司：
忠实于科学，献身于健康
海尔：
海尔，真诚到永远
长虹股份有限公司： 长虹以产业报国、民族昌盛为己任7
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 核心目标 核心目标是企业存在的理由和目的， 而不是具体的目标和公司战略。 西安杨森：止于至善MOTOROLA:顾客完全满意 IBM: IBM就是服务
Walt Disney:给千百万人带来快乐
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 10~30年的宏伟、大胆、有难 度的目标
一个有效的BHAG具有强大的吸引
力，人们会不由自主地被它吸引，并 全力以赴地为之奋斗；它非常明确， 能够使人受到鼓舞；它让人一目了然， 几乎无需任何解释。
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 10~30年的宏伟、大胆、有难 度的目标
1907年，43岁的亨利 福特宣布： “要为老百姓生产一种汽车……这种 汽车价格低廉，所有收入不丰的人都 有能力拥有一辆，驾驶着它，和家人 一起享受在广阔天地里驰骋的快乐。”
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析 战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
战略愿景和使命陈述 生动逼真的描述 远景和使命描述了组织未来期望达到 的图景和组织为之奋斗的任务，会对组织
成员产生极大的激励、鼓舞作用，因此，必须用生动逼真的语言表达出来
第二节天 外部一般 环境 行业环境
战略环境分析知天知地
地
彼己
企业竞争 对手企业自身 条件 消费者
扬长避短知己知彼 趋利避害 满足顾客
顾客
知顾客
战略愿景和使 命陈述战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题
第二节
战略环境分析
外部一般环境(“天”) 概念：在一定时空内存在于社会中的 各类组织均面对的环境。 内容：政治、社会、经济、技术、自 然五个方面。(PEST法)
政治法律环境(Political) 经济人口环境(Economic)国体与政体政治局势 方针政策 人口/收入/消费水平 经济发展水平 国家经济形势 经济结构 ……
政治干预国际关系 法律法规……
……科学技术反馈 自然地理因素
行业或企业教育水平 宗教信仰/风俗习惯
价值观念地域文化 ……
……
技术环境(Technical)
社会文化环境(Social)
案例：分析华谊兄弟所处环境
战略愿景和使 命陈述战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题
战略环境分析(续)行业环境(“地”)公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境
1、所在行业的成长性 2、环境的竞争性
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析
1、所在行业的成长性金 额
外部一般环 境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划 选择 计划的组织 实施
销售曲线
峰值点
利润曲线
投入 产品开发过程
成长
成熟
衰退
时间
思考题
产品生命周期
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析
1、所在行业的成长性A、投入期：新产品试制成功并投放到市场进行试销的阶 段。
外部一般环 境
行业环境 竞争对手 企业自身 顾客战略性计划 选择 计划的组织 实施 思考题
产品未被顾客接受，销售额增长缓慢； 生产成本高；(研制费用、生产规模小) 销售费用高；(促销费用)
亏损或微利。B、成长期：产品试销成功后转入批量生产和扩大市场销 售额的阶段。 销售额增长迅速； 产品成本显著下降； 盈利明显上升； 竞争者加入到该产品生产经营行列。18
战略愿景和 使命陈述战略环境分 析
1、所在行业的成长性C、成熟期：产品销售额增长逐渐减缓、停滞甚至开始下 降的阶段。 市场需求渐趋饱和，销售额的维持主要靠原来的消费者的 重复购买； 同类产品竞争激烈，营销费用大幅增加； 利润增长达到了最高限度，并开始出现下降的局面。 D、衰退期：产品在市场上的寿命趋于结束的阶段。 销售额急剧下降； 利润不断降低，甚至出现亏损； 产品需要更新换代。