创办于1888年的李锦记有着传奇的创富经历。1902年———整整100年前，当时蚝油还属高档商品，为寻找市场，李锦记由珠海迁至澳门，1932年又迁到香港。香港当时消费能力并不强，发展到20世纪70年代，李锦记仍然是一个普普通通的蚝油庄。发展近百年，还几乎是手工作坊式生产，士多（小卖部）式的经营，这对于企业发展来说，无疑太迟缓了一点。要扩大发展规模，要么降低品质以低价位与普通调味品竞争，要么另谋出路。李锦记不愿坐以待毙，削足适履，降低品质去迎合市场的低价位。为了寻求更大的市场，80年代，李锦记放弃香港直捣美国。事实上，那次“弃车保帅”使李锦记获得了巨大的海外市场空间。在美国，李锦记的蚝油已经占到了88％的市场份额，日本占有率也排在第二位。在欧洲、东南亚等地区，甚至在地图上都很难找到的斐济群岛等岛国，都会有李锦记的产品在销售。香港消费能力提升后，李锦记杀了个“回马枪”，回到香港后，蚝油也一直保持在80％的份额以上。现在，“李锦记要做中国调味品市场的第一名。”李文达如此解释新春这项令业内侧目的投资，这个目标在一般消费者看来似乎有点遥远。在国内，特别是对于内地消费者来说，远未有海天、王致和，甚至香港的加加酱油那么熟悉。但在李文达自己看来，李锦记已经是坐二望一。根据中国调味品协会最新排名，去年李锦记在全国调味品企业中，利税额已排在第二位，销量则达第四名。而在国际市场上，李锦记早已是最大的中式调味品生产商，在80多个国家和地区设有工厂或办事处，产品几乎遍布每个华人社区。美国品牌管理公司Interbrand在1999年评选的“亚洲50大品牌”中（不含日本品牌），李锦记排在第四位，并被评为“亚洲第一食品品牌”。对于普通消费者的不了解，李文达并不着急，“这与李锦记在中国的销售策略有关。以前由于政策因素和中国的消费状况，李锦记一直在海外发展，直到1992年才进入国内市场，主要是在沿海发达地区拓展。而这个市场主要针对餐饮业，家庭消费较少，并且在餐饮业中又通过依托粤菜和上海菜系。李锦记在中国市场销售的产品，餐饮业占了70％，家庭消费只占30％。”李锦记以前一直在国外发展，国外厨师做中国菜有用李锦记产品的习惯。国内名厨很多都师从海外，自然也习惯用李锦记的产品。厨师要做出好的菜式，在手艺上要有所表现，价格贵一点也很能接受。为扩大这种影响，李锦记经常组织厨师进行培训，并邀请名厨到各
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地交流演示，自然要用李锦记的产品。李锦记起源于粤菜，而上海菜系和粤菜比较接近，目前主要依托这两种菜系进行拓展。要在做到中国市场的第一名，自然不能偏安于沿海一带。早在去年香港“西部考察团”考察西部时，李锦记就投石问路，开发出“清真酱料”，已经成功打入了维族、回族聚居的西部市场。李文达表示，“李锦记已有近百个品种，可以满足国内各地口味的需要，我们还将开发出更多的品种。当然，也不排除兼并或与国内企业合资的可能。内外兼修，当然，李锦记进军国内调味品市场，也是迫于形势危急。联合利华的老蔡酱油、雀巢美极的鸡精等外来品牌登陆内地，都取得了不错的战果，另外如味好美、味高等新生代外资品牌也在一步步地崛起，而海天、致美斋、王致和等老牌企业也正在奋起。对于国内市场激烈的竞争，李文达的双重身份颇有优势。“对于外来品牌，我们是一家100多年的传统本土企业；而相对于国内品牌，我们有较强的国际市场运作经验。”李的所谓“国际经验”是指其作为中式调味品开拓海外市场的经验。李文达强调，最重要的是品质控制。国外对调味品的安全、卫生、质量非常重视，各国都有不同的控制标准。关键是找出世界上最严格的标准进行生产。这样在美国可以销售，在英国、荷兰等地自然也可接受。要打进国际市场，关键是站在行业的尖端，最好的品质才有竞争力。
李锦记做的是中式调味品，李文达认为，产品的性格非常重要，一定要按照中国传统方式结合现代科技进行酿造。不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格，使做出来的菜式不像中国菜。中式调味品也有各种风味，要找出适合当地口味的产品。当然，为了兼顾顾客的需求，做适当的改变可以，但本色不能改变。李锦记尽管定位在华人社区，但海外华人对中式酱料并不了解，产品介绍和使用培训是李锦记重要的营销手段。“看过周星驰的《食神》没有？电影里的那种名厨比赛是我们重要的推广手段，当然没有那么搞笑。”李文达介绍说，李锦记为了让主妇们接受，除了广告介绍和培训大批专业人员在大卖场现场示范外，利用名厨的推广是最常用的手段。李锦记每年在世界各地举行各种展览会和美食推广会，名厨比赛在这些活动中如影随行。通过名厨的示范和介绍，主妇们自然能够接受。美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力的合作伙伴。两人都深受美国和英国家庭主妇喜欢。除了在他们主持的电视节目里介绍李锦记产品外，李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范，每到一处，主妇们都排队观看。李锦记还与Kenhoet合作，推出了Kenhoet·LKK酱料，在英国深受欢迎。“中国其实是一个最大的国际市场。国内市场跟国外市场一样，也需要我们了解客户的需求，要有产品的特性，品质方面要得到严格控制，不能因为国内价格低，就牺牲产品品质来满足低价位。”李锦记决心以“国际经验”进军中国市场。
力辟市场新空间
——“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划
1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品棗蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。市场进入策略棗寻找市场空隙。 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。富有创意的营销组合策略。 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。其中值得借鉴的地方很多，如：产品方面通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计了一流的名字，便于消费者记忆和分辨。定价方面 价格合理，对消费者具有吸引