网络营销保险与电子商务论文
中国电子商务在保险行业的应用状况研究
二、保险业电子商务国内外现状
（一）国外电子商务在保险业的营销状况
近年来在因特网上提供保险咨询和销售保单的网址在欧美大量涌现，网上投保量剧增。各个国家来网上保险的发展势头也相当可观。
（1）美国是网络保险发展的先驱。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单；安泰、友邦等国际保险网站建设颇具规模；在美国新近成立的公司，据称所有业务活动均通过互联网进行。Cyber Dialogue一项调查表明，目前美国约有670万消费者通过国际互联网选购保险产品，其中有20%是通过在线保险市场保险公司设立的网站进行的，近80%在非保险公司网站进行。
据调查，在美国50%的网络用户通过因特网查询机动车辆保险费率，30%以上的用户愿意在网上购买保单。截止2000年，美国通过网络保险获得的保险费达11亿美元。
（2）欧洲网络保险的发展势头也相当可观。全球最大保险集团之一的法国安盛，1996年开始网上直销，目前，其8%的新单业务是通过互联网来完成的。世界第二大再保险公司——瑞士再保险公司则宣布，电子商务帮助该公司平均每年节省7.5亿瑞士法郎。自1997年开始，意大利RAS保险公司用微软(Microsoft)技术建立一套造价为110万美元的保险网络营销服务系统，在网上提供最新报价和信息咨询，该公司月售保单从当初的170套上升到了1999年初的1700套。英国于去年建立的“屏幕交易”网址提供7家本国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数量速度递增。据有关专家估计，英国网上保险市场到2005年将值31亿美元，届时将有20%的一般保险将在互联网上进行。由于电子商务已经开始动摇国际承保市场的整个流程，英国劳合社、国际承保协会和劳合社保险经纪人协会最新提出了激进的改革方案，明确规定在保费和理赔的会计方法和其他各个流程上应该考虑到电子商务的运用。
（3）日本。日本出现的首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司由总部位于美国的AFLAC公司和日本电信共同投资设立和管理。这家名为aflacdirect.com的网络保险公司将利用AFLAC和日本电信的资源来开设一家服务对象定位于40岁以下客户的网站。在网站开通以后，网民可以直接通过互联网向网站投保或获取保险信息、利用在线计算器计算保险金。AFLAC公司计划在未来五年售出30万份保险。
（二）中国人保电子商务在保险业的营销现状
1.我国保险电子商务的发展现状
我国保险业经过25年的发展，已经取得了巨大的成就，保险市场有了广泛的拓展，
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中国电子商务在保险行业的应用状况研究
保险业已经成为国家经济生活中的一个重要组成部分。
我国第一家保险网站是在1997年，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的——中国保险信息网（china-insurance.com），这是中国最早的保险行业第三方网站。同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成的国内第一份网上保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络的大门。此后，中国保险网在主管部门、行业组织、保险公司和业内外人士的大力支持下，一直是国内规模最大、内容最丰富、最具权威性和影响力的保险行业综合网站，点击率始终为国内同类网站第一名。成为中国保险行业的电子信息窗口以及保险业内各方面的网上交流渠道，为推动国内保险业信息化发展做出了积极的贡献。
而国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。2000年8月18日，中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团——中国平安保险（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站PA18（www.pa18.com），平安大步进入电子商务。以平安门店服务中心、平安电话中心、互联网中心组成的3A服务体系的运行标志着平安的客户服务向国际水平迈进，其强有力的个性化功能开创了国内先河。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——“泰康在线”（www.taikang.com）全面开通，这算的上是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA认证的网站。
与此同时，由非保险公司（主要是网络公司）搭起的保险网站也风起云涌，目前影响最大的是一家由中国人寿、平安、太平洋、友邦等十几家保险公司协助建立、由上海易保科技有限公司开发并运营的易保网（www.ebao.com）。
2.我国保险电子商务网站的主要模式
第一种模式是第三方的保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。前文所提到的中国保险信息网（china-insurance.com）、易保网上保险广场，都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。
第二种模式是保险公司自己开发的网站。例如本文所提到的太平洋保险网站，平安的，泰康在线，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站发布一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还没有真正的网上保险业务。
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（三）中国人保车险电子商务营销国外经验的借鉴
截止到目前为止，我们已经对保险电子商务的市场进行了分析，也对保险电子商务的趋势进行了预测，对保险电子商务发展水平进行了评估，并且也对保险电子商务发展的一些问题进行了挖掘。接下来我们将根据这些问题，提出相应的解决策略。
首先，对顶层设计方面，先要解决的是渠道或者是业务定位的问题。为了解决这个问题，我们现在来看一下保险电子商务应该由目前的业务和渠道定义有怎么样一个区别？
赛迪的顾问认为：业务应该是能够独立形成完整的价值链，它包含了上游的产品设计、开发，中游的产品销售和下游的发展客户，以及客户服务。渠道的定义只是承接上下的销售。因此从这个定义来看，我们认为在目前这个阶段，电子商务的定位应该是渠道。
其次，在B2B方面，B2B，支持的是一个单一的产品线，它跟传统渠道可以同样支持一个产品线，而且两条产品线的支持作用是一个平行的关系，因此电子商务B2B模式起到是支撑与替代的作用。而B2C方面，B2C支持的是多条产品线共同在一个平台上的销售和业务，它跟传统渠道是平行的关系。我们应该说B2B和B2C的渠道和传统的渠道应该存在相互的可融性。因此，在未来一段时间之内，电子商务的定位将是以渠道为主，而且长期存在。针对B2B与B2C的业务定位问题，我们认为B2B模式是对单一业务的电子化运用，而B2C模式是分散业务的平台。先来看B2B模式。B2B模式下，主要的客户构成是由集团客户、中小型企业以及代理机构构成的。那么他们的需求反映在对单一险种存在高服务、高水平的需求。对单一险种存在批量投保的需求。所以投保方式一旦确立，B2B模式下的客户习惯是不易改变的，而且对这种24×7的服务要求更高。因此，B2B的渠道不容易产生渠道之间的冲突问题。而B2C模式主要的用户是分散型的个人用户，他们对多险种存在单独多次的投保需求，投保方式随机性强，对24×7服务的要求，企业要多。
接下来分析一下，在之前导入期、目前的快速发展期，以及未来稳定成长期，B2B与B2C对比的关系。
首先，B2B用户在导入期网上电话投保环境尚不成熟，因此B2B成为了电子商务的一个新形式。在快速发展阶段，B2C的份额大额增长，与中国整体电子商务运用的模式结构有很大反差。因为我们知道中国整体电子商务，B2B是占95%以上的份额，但是在这里，在保险行业，我们B2C的份额却接近40%。从这个说明保险产品是比较适合通过B2C的模式进行销售的，我们应该大力发展B2C的业务。但是由于B2C保费较小，市场进入者逐步增多，导致市场竞争加剧，瓜分市场份额，未来各公司B2C份额将逐步显现趋同的趋势。在未来的稳定成长期，随着B2B模式成熟，企业信息化发展对称，企业电子商务投保的习惯逐步养成，B2B将再次占据是市场的主导地位。
针对电话与网站相结合的问题，我们认为电话营销是现阶段电子商务建设的重点，但是网站与电话两种服务手段的互补性却不容忽视。那么这种互补性是体现在三个方面：首先是需求的互补。我们通过用户选择网站差异因素可以看到，网站的用户在这种产品个性
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化、信息全面、条款清楚方面存在比较独特的影响因素。电话用户认为电话的业务渠道，它的说明比较清楚，沟通效果比较高，其他的部分都是差不多的因素所导致的。
因此，用户认为电话投保的沟通性比较好，信息接触度比较高，认为网站投保自助行比较强，信息范围广。随着国民保险趋势的普及，多数用户会容易与网站和电话之间，经取舍以后再选择适合自己的平台。
第二，用户的互补问题。网站用户有这样一个特点，网站的用户覆盖范围比较广，但是受网民数量影响，基数相对比较小，而且网上用户数量属于积极消费型的用户，他们都会在网上直接看到产品，通过比较，进行购买，这一点与电话营销的特点不一样。电话用户的覆盖范围比较广，基数比较大，而且电话用户基本属于是应用消费型的用户。因此，从客户的这种类型来看，网站用户和电话用户不同的特点，将导致两个产品结构存在互补的关系。
第三，产品的互补。电话营销的产品主要是以车险为主，网站营销平台主要产品是以非车险为主的。因此从产品结构上可以看出，网站以销售非车险为主，电话以销售车险为主，两大平台产品形成互补关系。
因此我们可以看到，电话与网站应该紧密相结合，在网站与电话建设过程中，也需要考虑到上诉因素和以下工作包括产品体系规划、信息功能规划、投保信息共享以及服务标准规范。