第一章：企业战略管理概论
第一节：企业战略的内涵
一、战略概念的发展过程 1、军事活动中的战略
在我国古代，战略指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策。如孙武的《孙子兵法》、诸葛亮的《隆中对》等；明代茅之仪《二十一史战略考》；毛泽东《中国革命战争的战略问题》等。
在西方，战略（Strategy）来源于希腊语Strategos或Stratagia。前者意指“将军”，后者意指“战役”、“谋略”，均指军队的艺术与科学，其代表人物有约米尼《战争艺术》、克劳塞维茨《战争论》、利德尔.哈特《战略论》等。
2、政治经济活动中的战略
一个政府或政党制定的一定历史时期内的全局性的路线、方针，包括为实现目标所做的力量部署、采用手段等，即可视为战略。在经济领域，各国政府制定的指导国民经济或某些关键产业发展的方针、规划和战略，如可持续发展战略、科教兴国战略。
3、企业中的战略
由于国内外竞争日益激烈，外部市场环境复杂，企业经营难度加大，于是提出了企业经营战略。
美国安索夫《公司战略》（1965年）； 通用电器公司编制出战略规划（1971年）； 波特教授《竞争战略》（1980年）
日本企业：索尼“驯马战略”、丰田“反思战略”、松下“集优战略”、本田“反求战略” 我国企业：四川长虹“根据地战略”、“独生子战略”、“制高点战略”；海尔 的“国门之内无名牌”、“先创牌，后创汇”和“先难后易”的国际化战略等。
二、战略的定义
1、安德鲁斯：战略是一种模式
采用权变思想与方法，平衡战略在稳定性与灵活性之间的关系。 2、奎因：战略是一种计划
三个基本元素：企业的重要目的与目标、重大方针与政策、主要活动或项目； 提供被选方案
3、安索夫：战略是一种决策 企业战略分为总体战略和经营战略 4、明茨伯格：5Ps
计划(Plan)、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）等的某种适当组合。
5、综合：战略可定义为“企业在市场激烈竞争的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存与发展而作出的带有长远性、全局性的谋划或方案”。
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6、企业战略的新发展：〔20世纪80年代以后〕 ⑴战略是一种意向（Intent） ⑵战略是一种选择（Choice） ⑶战略是一种革命（Revolution） ⑷战略是一种过程（Process）
三、企业战略的特征 1、企业战略具有总体性 2、企业战略具有长远性 3、企业战略具有指导性 4、企业战略具有现实性 5、企业战略具有竞争性 6、企业战略具有风险性 7、企业战略具有创新性 8、企业战略具有稳定性
9、企业战略必须与企业管理模式相适应 10、企业战略与战术、策略、方法、手段相适应
四、企业战略的层次
1、公司战略（总体的、最高层次）
第一，选择企业所从事的经营范围和领域，即回答“我们的业务是什么”、“我们应当在什么业务上经营”的问题；第二，进行资源配置，实现公司整体战略意图。
2、经营战略（事业部战略）
主要涉及如何在市场中竞争，其主要问题是应开发哪些产品与服务以及对顾客的满足程度。
3、职能战略
包括市场策略、研究与开发策略、财务策略、人事策略等。 4、三种战略决策的特点（表一） 特点 ⑴类型 ⑵定义 ⑶可度量性 ⑷频度 ⑸可调整性 ⑹与当前活动的关系 ⑺风险性 ⑻预期收益 ⑼成本 公司战略 概念性的 非具体性的 价值判断 周期的或突发的 低 革新的 高 大 经营战略 混合的 混合的 半定量化 周期的或突发的 中等 混合的 中等 中等 职能战略 作业性的 具体的 定量化 周期的 高 补充性的 低 小 小 6
⑽时间 ⑾灵活性 ⑿资源充沛度 ⒀协调性
五、战略经营单位
大 长期 大 部分供给 大 中等 中等 中等 部分供给 大 短期 小 全部供给 小 美国大陆电话公司的五个战略经营单位电话业务副总经理商业通讯系统和供应副总经理国际咨询和承包副总经理信息服务网络服务副总经理集团协调人1、是指大型企业内部的从事经营活动最基本的独立事业单位，他为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。
2、建立战略经营单位的要求：
⑴要有具体的任务，即要有自己的经营范围；
⑵在经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者； ⑶一个战略经营单位相对于公司的其他经营单位来说，要有相对独立性，即各单位之间在市场、任务等方面不能重叠和相互之间有很大的依赖性。
⑷一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动，但其只是相对独立的经营单位。
第二节：企业战略管理的内涵
一、战略管理的定义： 1、几种不同的说法：
⑴涉及对有关组织未来方向作出决策和决策的实施，包括战略规划和战略实施。 ⑵是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完成公司的目标。 ⑶是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的形成、实施、评价和控制。
⑷企业战略管理指对企业战略的制定和实施进行管理（狭义）；广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行的管理。
2、综合定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的动态管理过程。
二、企业战略管理的特点（与职能管理比较）
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1、战略管理具有全局性；
2、战略管理的主体是企业的高层管理人员； 3、战略管理涉及企业大量资源的配置问题； 4、战略管理从时间上来说具有长期性；
5、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。
三、战略管理应遵循的原则 1、因应环境原则 2、全过程管理原则 3、整体最优原则 4、全员参与原则 5、反馈修正原则
四、企业战略管理者与战略性思维 1、企业战略管理者：
又称战略家，是指对战略管理过程承担直接责任的那些人，包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。其在战略管理中的作用与任务见表二和表三。
表二：企业管理者和战略管理层次 战略层次 公司战略 责任者 企业高层管理者 战略管理工作重点 制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略 事业部战略 事业部主要管理者 制定和实施公司战略之下的相关事业部战略 职能战略 战术 职能机构中的中级管理人员 基层管理者和职工骨干 制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略 实现企业各层次战略的具体方法和步骤 2、战略管理者的能力
⑴独立思考的能力（敢于挑战传统、寻求解决问题的多种方法、喜欢新观点和主义） ⑵想象力 ⑶应变力
⑷理解和体贴下属的能力
美国《幸福》杂志进行一项调查，将企业管理者的能力划分为三项能力： ⑴技术能力 ⑵人际关系能力 ⑶理解能力
3、战略性思维
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⑴超前意识 ⑵长远意识 ⑶全局意识 ⑷权变意识 ⑸创新意识 ⑹人本意识
表三：企业管理者与战略管理过程 企业管理者 企业高层管理者 战略管理过程中的主要任务 ⑴制定公司的任务和战略 ⑵确定公司各事业部的任务 ⑶按照任务给各部门分配资源 ⑷批准各事业部的计划、预算和主要投资 ⑸考核各事业部的工作 事业部主要管理者 ⑴向公司高层管理者提出本事业部执行公司总体战略的事业部战略 ⑵制定本事业部的经营计划并获得上级批准 ⑶为取得最佳利润率和业务增长率而经营 ⑷按照公司方针、政策与程序进行管理 职能部门管理者 ⑴参与制定公司战略 ⑵制定公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性 ⑶就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议 ⑷就各事业部的职能部门工作，向公司高层管理者提出专门性的意见 ⑸制定职能部门系统的战略、目标和职责 ⑹对于关键岗位的任命、工作标准的设置以及考核评价提出建议 ⑺在需要的地方提供职能性方面的服务
五、战略管理过程(模型见图1—1) 1、企业战略规划 ⑴企业内外环境分析 ⑵确定企业宗旨 ⑶设置企业的战略目标 ⑷制定企业的战略 ⑸制定企业的政策 2、战略实施
在实施过程中，一个企业家有四项重要任务：
⑴探明企业战略实施过程中将产生的问题 ⑵协调企业战略与企业的内部组织行为
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