河北经济管理学校2011-2012学年第二学期期末考试
科目：《市场营销策划》（A卷） 适用班级：10汽销 班级： 姓名： 学号： 题目 一 二 三 四 五 总成绩 成绩 一、判断题：（20分）
1、产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。（ ）
2、当竞争对手对产品进行调价时，企业必须随之调价。（ ）
3、分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是分销商。（ ）
4、企业的营销策划活动是面向未来的系统工程。（ ） 5、创新性原则是市场营销策划的核心内容。（ ）
6、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企
业利润增加，反而会导致利润的下降。（ ） 7、人员推销的最大优点是信息传播量大面广。（ ）
8、价格的变化容易失去消费者的信任，所以产品的价格一旦确定就不能再改动。
（ ）
9、产品质量属于产品整体的核心部分。（ ）
10、市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。
二、单选题（30分）
1、市场营销观念，是一种强调以（ ）为中心的营销观念。 A.企业利润 B.产品 C.顾客需求 D.销售 2. 以下哪个要素不是市场的构成要素（ ）。
A.人口 B.购买力 C.购买场所 D.购买欲望 3、策划的核心是( )。
A.目标 B.决策 C.创意 D.信息
4、下列营销策划中，不属于市场营销战术策划的是（ ）。
A.产品策划 B.价格策划 C.市场定位策划 D.促销策划
5、分销渠道指的是( )
A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径 B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移
D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径
6、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ）
A. 配套包装策略 B.附赠品包装策略 C.分档包装策略 D.再使用包装策略 7、集中性市场战略尤其适合于（ ）。
A.跨国公司 B.大型企业 C.中型企业 D.小型企业 8、在新产品上市初期，把产品的价格定得很高，这种价格策略是（ ）
A.满意定价策略 B.渗透定价策略 C.撇脂定价策略 D.声望定价策略 9、进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的( ) A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性
10、宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是( )
A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.低成本市场策略
11、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（ ） A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策 12、 当产品处于（ ） 时，市场竞争最为激烈。
A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 13、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。 A.营销观念 B.社会营销观念 C.生产观念 D.推销观念
14、某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其
中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的平均深度是（ ）。 A.4 B.12 C.3 D.难以测定 15、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。
A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分
三、简答题（15分）
1、 影响消费者购买的因素。
2、什么是企业的SWOT分析方法。
3、简述企业可供选择的目标市场策略。
四、案例分析（35分）
1、美国有家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是不是太过分了?”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好!”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那
年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1毫米。总裁马上下令更换新的包装。
问题：请用相关原理分析以上案例
2、北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？
1978年，“洗必汰”开始批量生产，随之就成为市场上为数不多的几个牙膏厂销品种之一，登门求购者络绎不绝。在此情况下，“洗必汰”应该扩大生产能力。然而，由于决策者对此缺乏足够的认识，错过了扩大生产的良机。直到1982年，“洗必汰”才开始扩大生产能力，从产品的投入到成熟，用了长达三年多的时间。此时，其它药物牙膏异军突起，“洗必汰”在市场上只维持了约三年时间，到1985年下半年便出现滞销，过早地进入了衰退期。“洗必汰”试图以相对低廉的价格赢得市场，可是生产原料价格上涨，使企业消化困难；市场容量下降又使企业难以发挥规模优势。到1985年底，每一万只“洗必汰”由盈利三四百元，变成亏损135元。
[试析]
“洗必汰”由盛转衰的主要原因是什么？