[微电影营销解析]之微电影的生存困境及
发展策略
微电影自诞生之日起，至今仅有7年历史，然而在七年的时间里，微电影却一再升温，成为微博上热议的话题。不仅正在成为普通百姓实现艺术梦的路径和新娱乐形式，也吸引了很多影视导演及演艺明星加入其中。但是在多元文化交织的今天，各种媒体十分发达，传播手段多种多样，微电影和其他媒体一样，它的生存和发展面临着越来越多的困境。本文从促进微电影的角度出发，分别从微电影的传播特征、生存困境及传播策略三个角度进行简单剖析。
?微电影，即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片。?○1微电影产生于2005年，一般以20分钟的《一个馒头引发的血案》为 ?微电影?的雏形。自微电影诞生以来，经过几年的吸纳和创新，微电影的长流得以延绵不断，甚至引得国内众多明星导演参与制作。?2010年，中国网民数量已经达到4.2亿，其中网络视频用户规模2.84亿人，平均每天观看2小时网络视频，甚至超过了看电视的时间——每天1.8小时。与此同时，中国手机用户6.5亿，其中
1
有四成用户使用手机上网，选择用手机?看视频/电视?的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%?。○2
可以预见，未来的互联网视频播放媒体将对传统的电视媒体形成强烈冲击，并侵蚀大量的广告客户。 电影、电视连续剧、娱乐节目、搞笑视频等内容仍是互联网视频的重要组成部分。然而，?微电影?结合了这些内容的精华，以其短小精悍、传播性强同时也更加贴近普通大众，普及度也远远大于普通电影的优势，必将在互联网视频领域异军突起，占据重要地位。然而，在多元文化交织的今天，各种媒体十分发达，传播手段多种多样，微电影和其他媒体一样，正面临着严峻的挑战。
1、微电影的传播特征
微电影盛行网络并非空穴来风，而跟其独特的传播特性有着至关重要的关系。
1.1、迷你性
?5分钟呈现一个完整的世界，难道这不是很神奇吗？?○3在这个资讯异常发达，信息传播率极快的年代，这就造成了很多人不愿意坐下来慢慢欣赏长达两个小时的电影。根据调研公司outsell调查结果显示，?44%的谷歌资讯用户只浏览新闻标题，而不查看全文?，4这○一信息诠释了今天的网民越来越不喜欢长篇大论，而倾向于短小精炼，于是时长30—300秒的微电影应运而生。
2
微电影的核心特征是?迷你型?，即传播的内容是?微内容?（时间短）；制作周期是?微周期?（1－7天或数周）；投资规模是?微规模?（几千-数千/万元每部）；传播渠道是?微介质?（手机等介质）；传播对象是?微受众?（小众、对象性传播）。
现代人工作压力过大，很少有人能抽出1—2个小时来看一部完整的电影，而微电影的迷你特性十分适合人们充分利用闲散的?微时间?，与传统的电影相比，微电影具有短小和随意性，正适合人们打发闲散的?微时间?，比如在上下班途中、在排队、等人时，都可以随时观看30—300秒的微电影，在把零碎时间变成释放压力、慰藉生活的心灵鸡汤。
1.2、草根性
在这个网络时代应运而生的微型电影，不再是高不可攀的影视界大腕的专利，而是大众共同的?宠物?，只要拥有简单的摄影设备和处理工具，每个人都可以做编剧、做导演，只要有兴趣和愿望，每个人都可以做主角、做配音。
作为一种平民媒体?微电影以其简单性，大众的开放性，吸引了越来越多的实践者，?使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的?草根秀?时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，它通常简易修饰，十分的朴素坦诚、易接近，微电影成了平民艺术家的舞台，在这里，每个人都有表达、传
3
播的欲望，人人都有展示的机会与舞台。作为一种颠覆性的话语，微电影导演们?表达着被强势媒体忽视的草根人群的喜怒哀乐，表达着被主流媒体不屑的社会生活的细枝末节，表达着在正统媒体无法出现的对公众人物的戏虐。?○5 由此，微电影可以说是信息技术革命下的web3.0.
43分钟的《老男孩》一夜之间在网上疯狂传播，网络播放量突破5000万，网友觉得，《老男孩》让他们追忆起了自己的青春年华：?感触是因为情怀和理想，这才是真正献给70后和80后的电影。?但是影片中两个技艺精湛的演员都不是科班出身，没有任何学院派痕迹，完全来源于生活。
1.3、互动性
美国传播学者沃伦弗曾说：?传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序?。○6互动性也是微电影传播形式的一大特色。传统的电影也重视受众的参与，但是主要关注的是受众接受媒介传播时调动想象和情感的介入程度，强调的是?心里参与?和?现场参与感?，显然只是徘徊在参与的心里感觉上。然而微电影与传统的电影相比，更注重与受众的沟通交流，将影视媒体与新媒体相互融合。以搜狐视频为例，搜狐视频?七电影?在启动初期就没有从传统思维模式出发，使用?大牌明星主演?的噱头来操作，而是采取了?让明星做导演?的概念，从根本上强调了创意者的重要性。在制作过程中，几位参与?7电影?的?星导演?们频频通过微博与网友互动，或征集剧本灵感，
4
或与大家分享创作感受。在这个过程中，网友们会帮?星导?们出点子、给他们加油鼓劲，从始至终地参与到了这个创作的过程之中。在播出过程中，更是将微电影的互动性进行发挥——短片中有的为大家放出了两版不同结局可供观众自行选择，有的将短片中运用到的素材同时上传至网上，有兴趣的网友可以根据这些素材剪辑出新的短片。如此，所有人都成为了微电影制作的参与者、评论者和观赏者，而这种参与性和互动性打通了?创作者?和?观赏者?的壁垒，使受众在传播中享有一定的主动权和表达权，极大的焕发了他们对媒体的热情与亲近感，从而提高了影片的收视率与口碑，促进了微电影的发展。
1.4、商业性
微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以将企业的品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念（价值观），它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。
微电影相比于传统电影，微电影与广告植入相结合，可以从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，相反，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。而利用网络视频的高点击率赚取观众眼球，进而实现广告收益而播出平台也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以做到让投资人、媒体、创作者、观众四方得利。如吴彦祖主演的微电影《一
5