广告文案写作教程重点
第一章
1.广告文案的本质特征是什么?
独特的结构，丰富的表现，多样的风格 2.广告文案的商业性体现在哪里? 营利性、告知性、说服性、沟通性 3．广告文案写作的原则有哪些?
真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原则、复合产品本身的归属特点
4．根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中
企业广告文案、产品广告文案、服务类广告文案 公共事务广告文案、系列广告文案、文案短文案
5. 广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。
格调美是内容和形式的完美统一，而内容又是格调美不可获却的方面
意境，简单的说是一种情境交融的艺术境界。内情和外景是意境的两个重要元素 第二章
1简述广告文案的构思和广告创意的关系
1)广告文案是广告创意的语言表现，文案写作与创意是两个不同的过程，广告文案是对广告创意的表现，广告创意是广告文案写作的根本依据。2 广告文案是对广告创意的深化和发展。 2 如何梳理广告信息?
首先解决哪些信息需要表现和哪些信息无需表现的问题; 其次区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息 3如何提炼广告主题?
一 企业经营状况：1企业历史、2 企业人才、3 技术设施、4 经营特点
二 商品特性：1商品的原材料方面 2 商品的生产制作过程 3 商品的使用价值 4 商品的外观 5 商品的生命周期 三 竞争对手的情况
四 企业品牌形象、企业经营理念、促销措施、消费者的需求、产品定位 4 简述广告文案的风格类型。
1 雄健豪放型： 特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。 2 沉稳老成型： 特点是稳健踏实，富有理智，毫无矫揉造作之情。 3 柔情婉约型：:特点是感情细腻真切，委婉动人。
4 平实质朴型： 特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，摒弃华丽的词藻
5 幽默诙谐型： 特点是运用机智，诙谐，幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告传递的信息，听从广告所提出的行动指令 5.广告文案的构思有几种方法？
1 直觉思维法 2 头脑风暴法 3 反问思考法 4 联想思维法 6广告文案的测试有哪些方法
一 在广告主和广告公司内部进行广告文案测试 1 内部检核表 2 广告文案评分量尺3 可读性测试 二 请广告受众进行文案测试
1 评分等级测试2 搭配测试法 3 语义差异测试法 4 模拟杂志测试法 5 投射测试法 6 通信测试
第三章
1广告文案的诉求方式有哪些？
理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求文案 2什么是广告文案的理性诉求？
理性广告文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
3理性诉求文案的内容和特性是什么？
1 突出功能，旨在说服 2 内容翔实，重点突出 3 文字平实，以理服人
4理性诉求文案有哪些文体类型？
1 直陈式文体 2 论证式文体 3 比较式文体 4 说明式文体 5什么是广告文案的感性诉求
感性诉求广告文案十一感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案
6感性诉求文案的主题类型
爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧 7 广告文案的情理结合诉求
情理结合的广告诉求策略——在实际的广告运作中，时常将两种诉求策略结合起来，即在广告诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，已达到最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？
1 诉求信息全面2 表现情理并举3 语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加、相融、理性诉求、感性表现
10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？
在一篇文案中即有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求，两部分有相对独立性 11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？
即把理性诉求和情感诉求相互交融在一起，达到“情中有理，里中有情”的境界。 第四章 广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？ 书面语言、口头语言、文学语言 2.广告语言有哪些要求？
用字正确，用词准确，慎用缩略词，杜绝病句 3.广告文案常用哪些语气？
陈述语气，疑问语气，祁使语气 4.广告文案有哪些诉求主体？
1 全知者2 广告主 3 企业成员 4 消费者 5 与受众有关的其他人物 6 与受众需求相反的人和机构 7 对产品或服务有深入了了解的专家、企业和受众之间的第三者 8 产品自身，产品或服务的象征物 9 综合角度
5.如何理解广告语言的内在同一美？
广告语言运用修辞手法，巧妙地反映事物内在的同一关系，就会产生内在同一美。这种同一应该是必然性，这种同一应该是自然性和巧妙性
6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟? 比喻就是通常说的打比方，根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。
常见的比喻有明喻，暗喻，借喻
比拟是把甲事物当做乙事物来写的修辞格。具体就是把物当做人，把人当作物或把此物当做彼物来写
7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？
仿拟是根据表达需要，模仿现有的格式，临时做出一个新的词语或句子。广告中的仿拟有仿拟古诗、仿拟谚语或成语、仿拟现代名句。 8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。 借代就是不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。
如：绿，来自您的手。（植树造林）； 装着“光明’”的仓库。（眼库）
9．什么是对偶?什么是排比? 广告中的排比有几种形式？ 对偶使用语法结构基本相同或相似，音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，来表达相似，相关或相对，相反的意思的一种修辞格。 一般分为正对，反对，串对。
排比是用三个以上结构相似，意义相关，字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。按结构划分：句式排比，词语排比 10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？
对照就是把两个相对独立的事物或一个事物的两个对立方面进行比较的一种修辞格。 如：功能对照，质量对照，价格对照，时间对照，内外对照，安危对照 11.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。
顶真是指前一句的结尾做下一句的开头，上传下接，首尾蝉联的修辞格。如：饮水思源，源于自然。
回环是前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。如：到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。 13.回环修辞在广告中的作用。
1 有利于加深消费者对商品名称，性能，特点的理解 2 有利于抒发感情，感染消费者 3 有利于增加语言表达情趣
14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？ 非对称美就是突出重点，突出所强调的某各方面。
广告中的非对称美，常见到的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出 15.什么是广告的反复？在广告如何运用？
反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种情感的修辞格。
反复在广告中的运用主要有：品牌反复，性能反复，评价反复，诱导反复，数量反复 16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？
递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物，按一定顺序说出，来表达事物性状的大小，长短，高低，轻重，深浅等递升或递降的修辞格 在广告中的运用：时间上的递进，数量递进，程度上的递进 17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？ 设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。
如：针对商品性能设问，针对消费者心理设问，针对消费者时尚设问，针对消费者趋势设问 反问又叫激问或反诘。一般是只问不答，答案就在问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。
如：相见恨晚，谁说名牌不便宜？（清华科技开发总公司） 19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？
夸张指的是为了鲜明地突出事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。
广告中的夸张分为三类：扩大的夸张，缩小的夸张，超前的夸张。 20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？
指的是在特定的语言环境中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。 双关分为：语言双关和语义双关
21.简答古典诗词在广告文案中的用法。举例说明。 1 直接引用古典诗词。如：千山鸟飞绝，万径人踪灭。（公益广告） 2 改动古典诗词。如：恨不相逢未嫁（驾）时（台湾自动变速车） 3 嵌入产品或企业名称。如：风景这边独好，荣峰为您效劳。（荣峰公司）
4 藏头诗。青脆分批静物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。（青岛啤酒）
22.举例说明对联在广告中的活用。
西子增妍，嫫母遮丑。何郎如傅，荀令曾薰。（化妆品） 新事业从头做起，旧现象一手推平（理发店） 23.举例说明中国成语在广告中的活用。
成语的形式;1 直接引用成语。如：金鸡独立（金鸡牌鞋油）2 改变成语，换成同音异义的字词，如：步步为赢（营）（运动鞋）3 在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称。如：红梅味精，领鲜（先）一步（红梅味精）
24.举例说明谚语在广告中的运用。
1直接引用 如：一夫当关，万夫莫开（保险门） 2 改换几个字 如：路遥知马力，日久见“跃进“（人心）（跃进牌汽车）
3 引用或改换字词后，在言语前加上与产品有关的一句短语。如：一寸光阴一寸金，青珍惜你的宝贵时间。
25．请指出以下广告文案分别运用了哪些修辞方法。见书p106 26．第五章 广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？
广告标题，广告正文，广告附文，广告口号，广告准口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？
在不同的媒介上发布的广告作品也有不同的结构组合 1 平面广告文案的构成：广告语，标题，正文，附文
2 广播广告文案的构成：以口头语言为载体，手中很难体会标题，广告语，随文和正文的区别
3 电视广告文案的构成：标题，广告语，正文和赴文可以用人物对白，画外音，字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现，所以在电视广告中，文案的结构比广播广告清晰。
3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？
突出重要信息，引起受众兴趣，诱导阅读正文，促进购买行为。 标题来源：1 广告作品将要传达的最重要的信息
2 与受众的切身利益关系最密切的信息 3 最有趣味性的信息 4 竞争对手忽略了的重要信
息
4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？ 直接标题、间接标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语式标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6. 广告正文开头的方法有哪些？
承题式，描写式，设问式，总括式，简介式，比喻起兴式，悬念式，新闻式，叙事式，吁请式，介绍历史开头法，因由开头法，烘托氛围开头法。 7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？
1 正金字塔结构。即由次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，易为人接受。
2 倒金字塔结构。即有主到次的顺序。先说结果，后说原因或先给出重要信息，再给出背景信息
3 不分主次，并行传达。如正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，那么，可以让他们并列出现
8.广告正文的作用有：
证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动。 9.广告正文的形式有哪些？
新闻体，格式体，公文体，说明体，陈述体，论证体，证言体，自述体，故事体，诗歌体，歌曲体，散文体，名人推荐体，相声体，对话体，描写体，书信体，戏剧体，条目体，比较体。
10.广告附文有哪些写作方法？
明确联系式，写明附言，制作表格，防止遗漏，加如辅助说明，突出促销措施，强调利益承诺
11. 广告口号的作用？
1 广告口号是企业与受众之间的认知桥梁 2 加强受众对企业，商品和服务的一贯印象 3 通过多层次传播，形成口碑效应 4 传达长期观念，产生长远销售利益 12. 广告口号的写作原则是什么？
1 简短易记，口语风格 2 用词朴素，合于音韵 3 突出个性，观念超前 4 情感亲和，渗透力强 5 适应媒体，长期运用 13. 广告口号有哪些类型？
1 内容类型：形象建树型， 观念表现型， 优势展示型， 号召行动型， 情感唤起型 2 结构类型：单句形式， 对句形式， 前缀式句型， 后缀式句型 14. 广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？
1 比较法。通过两种商品前后质量和性能或价格的对比突出特点，去的消费者的信任 2 承诺法。以许愿和保证的方式突出商品或劳务的优点，非质量过硬的产品就不能做到这一点，这样往往突出了商品和劳务的非同凡响，容易博的消费者的好感。 3 设问法。以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们的注意。
4 描写法。用简练，优美，形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，是消费者产生亲自品尝的感觉。