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德芙巧克力推广策划书
一、背景浅析···················2-5 二、目标群体···················5-6 三、消费趋势分析·················6-7 四、SWOT分析···················7-9
五、产品定位与价格战
略················9-10
六、营销导向下的产品质量与创新使
命···············10-14
策划人员：
范 毓 黄荣华 刘林英 柳明君 郑燕团
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一背景浅谈
（一）德芙的含义 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME
连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗
dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福
（二）德芙巧克力是因爱而生的
仆人莱昂.斯特法诺斯（Leo Stefanos）爱上了芭莎公主并经常为她制作各种口味的冰激凌，但是碍于身份悬殊不能对公主表达爱意.一天芭莎公主突发奇想如果在冰激凌里加上巧克力味道肯定不错，莱昂答应为芭莎公主研制巧克力冰激凌。但是巧克力冰激凌还没有研制出来芭莎公主就被选为联姻对象了。莱昂决定要确定芭莎公主是否爱他，如果爱,他就带着芭莎公主私奔。莱昂想到自己还没有为芭莎公主研制出巧克力冰激凌，但是时间已经来不及了，于是莱昂为公主制作了一个上面用热巧克力写着 “DOVE”的冰激凌。他想如果芭莎公主爱他的话肯定会知道他的心意。可是热巧克力写的字融化了，芭莎公主并没有看到“DOVE”这几个字母。他们阴差阳错的错过了。
后来芭莎公主出嫁了，莱昂也离开了。1946年的一天莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的卡车。当他拦下儿子后，儿子失望的告诉他那辆卡车里
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有最好吃的巧克力冰激凌。莱昂紧闭的那扇心门顿时被撞开了。自从芭莎离去后，他再没做过一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不过是一个巧克力冰激凌，他却没能达成她的愿望。莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。 经过几个月的精心研制，一款富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰激凌问世了，并被刻上了四个英文字母。儿子天真的问莱昂，冰激凌上\这几个字母是什么意思?莱昂轻轻的回答儿子，这是冰激凌的名字。
多年后，芭莎公主在临死前召见了莱昂，二人相互坦白了心声。过去的误解终于有了答案。但一切都晚了.莱昂十分悲伤，他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力刻字呢?如果巧克力是固体，那些字就不会融化，他也不会失去最后的机会。莱昂决心制造出一种固体的巧克力，使其可以保存更久的时间。
经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于诞生了！\这四个字母被牢牢的刻在了每一块巧克力上，菜昂以此来纪念他和芭莎那段错过的爱情.德芙巧克力一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。
不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。
1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
（三）德芙的经营理念
玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有 所值是我们的目标。 责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同 事各尽其责。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。
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自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来； 我们需要利润来保持独立自主
（四）德芙的市场策略
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。此外， 在包装上， 德芙巧克力在中国市场优于 国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立 包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。 在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及—拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。
（五）德芙在中国的发展状况
德芙以更丝质的口感、更优雅时尚的形象、更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新惊喜。研究表明，德芙巧克力在中国消费者中的知名度很高，受到消费者的热捧。如图所示。
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在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍
居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。 图一
（六）德芙质量门
近年来德芙巧克力有出现质量问题，据媒体报道，消费者食用德芙巧克力时发现异物不是一两次，先后被曝光的就有2004年2月“绿头苍蝇”、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫事件”等，这与德芙“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反。
2012年10月14日，郑州市民赵女士购买了一盒德芙香浓黑巧克力，在保质期内食用时竟发现一只不知名的小虫。虫子身体是白色泛红的，头部红
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