市场营销学 标 可以把动机概括为两部分，即生理动第四次 9. 市场营销观念的中心是（B ）。 机和心理动机。B 一、单项选择题（共 15 道试题，共 A. 推销已经生产出来的产品 A. 错误 B. 正确 30 分。） B. 发现需要并设法满足他们 5. 相关群体对消费者的影响因购1. C. 制造质优价廉的产品 买产品的不同而不同， 对价值小和使宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：( B ) A. 推进商标策略B. 家族商标策略 C. 等级商标策略D. 类似商标策略 2. 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（A）。 A.营业分析 B.评核与筛选 C.试销 D.正式进入市场 3. 以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（D） A.成本 B.竞争 C汇率变动 D. 中间商的资信条件 4. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（ B）。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D. 某种商品需求的总和 5. 在那些产品差异性很小而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C ）局面。 A. 攻击市场领导者 B. 阵地防御 C. 和平共处 D. 迂回进攻 6. 当生产量大且超过了企业的自销能力时，其渠道策略应为（ C）。 A. 直接渠道B. 间接渠道 C. 专营渠道 D. 直销渠道 7. 某业务单位市场增长率为12%，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( B )。 A. (问题)类 B(明星)类 C(金牛)类 D(狗)类 8. 市场营销调研的第一步是（ D ）。 A. 确定一个抽样计划B. 收集信息 C. 进行调研设计D确定问题研究目 D. 制造大量产品并推销出去 10. 营销在公司中最理想的地位是( D )。 A. 营销作为一个比较重要的功能 B. 营销作为主要功能 C. 顾客作为核心功能 D. 顾客作为核心功能和营销作为整体功能 11. 产品的“五层次论”是由（D ）提出。 A. 泰勒 B. 赫杰特齐 C. 约翰·麦克金特利克 D. 菲利普·科特勒 12. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅滑坡为目的的市场调研是（ C ）研究。 A. 探测性 B. 描述性 C. 因果关系 D. 预测性 13. 市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（ B ） 。 A. 18世纪中叶 B. 19世纪末至20世纪30年代 C. 20本世纪50年代 D. 19世纪初 14. 企业提高竞争力的源泉是（ D）。 A. 质量 B. 价格 C. 促销 D. 新产品开发 15. 亚文化群是指较大的社会集团中的（A ）。 A. 较小的团体 B. 较大的团体 C. 较小的国家 D. 较小的地区 二、判断题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 市场领导者是指在相关产品是市场上占有率靠前的企业。A A. 错误B. 正确 2. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）A A. 错误 B. 正确 3. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（ ）A A. 错误B. 正确 4. 消费者行为的直接原因是动机，用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 ( B ) A. 错误 B. 正确 6. 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（A） A. 错误B. 正确 7. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ A ） A. 错误B. 正确 8. 企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 （ A) A. 错误 B. 正确 9. 产业市场细分的主要依据是用户要求用户规模和用户地点。A A. 错误B. 正确 10. 市场补缺者的主要战略是专业化市场营销。B A. 错误B. 正确 三、简答题（共 3 道试题，共 30 分。） 1. 目标市场营销策略有哪三种？ 1、无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者,服装店。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。 这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。 2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者
群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿。
2企业任务一般包括哪方面的内容？ 企业任务分两部分，一是为了获得企业自身的可持续发展而需要得到合理的利润，二是企业在自身发展的同时，给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。
3从产品因素的角度如何选择销售渠道？
(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。 (4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。
(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。
(?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠
道。
(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次．这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。
消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。
“咯咯哒”为消费者和专家认可，井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。
韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋．为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了离场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是，一种误解。由于环城和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品．鸡蛋内的有害病菌、激
素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视．而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色．健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。
吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味．于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋．但是，对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多．市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易地认牌购货的商标却极少见。
发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品
发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任却成了发演绿色食品的瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认牌纳货对于我国绿色食品发展具有不容忽视的积极意义，已经有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的开端。（资料来源： 2005 年1 月14 日经济日报，陶国峰文）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？
2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任？
随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的晶牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。
近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。