摘要:
本文以网民的网络信息接触习惯为切入点,通过问卷调查,案例分析,实地拜访和 理论推导,形成了一个\网络舆论事件\的传播过程图,并将网民关注度和信息传播数 量等因素加入到舆论扩散过程的分析,推导出一个\网络舆论事件的传播模型\在此 基础上,我们将不同媒体的网络传播特点与模型相结合,根据网络传播的不同阶段,形 成了一系列有针对性的网络控制和引导对策.
关键词: 关键词: 网络舆论 传播模型 网络控制和引导 舆论监测
网络舆论的数学模型的构建
网络舆论事件的概念：
国内舆论研究的著名学者陈力丹认为, \舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种 现象,问题所表达的信念,态度,意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性,强烈程度 和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响.其中混杂着理智和非理智的成份\在研究过程中,我们将那些引起网民广泛关注和讨论,并通过网民的参与形成社会热点 话题的事件定义为网络舆论事件.主要包括两类:一类是由网络引发和扩散,并引起全 社会关注的事件(例如:北大教授哭穷事件,艳照门事件等);第二类是通过其他方式 引发,但通过网络传播,网民广泛参与导致舆论形成和扩散的事件.(例如:南京彭宇 事件,华南虎事件)。
网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为特征：
A,网民参与度极高,网民参与推动事件的发展. B,传播速度快 事件演变迅速.
C,新高度不确定性,传播过程中伴随着大量的流言. D,事件的独特性使得无法照章办事.
影响网络舆论的各种因素：
1,本文中涉及到的很多数据来源于搜索引擎,由于搜索引擎不同时间抓取的新闻内容 各不相同,可能会影响到模型解释力.
2,由于每个舆论事件的延续时间各不相同,我们是将每个事件的进展时间转化成为同 一标准,进行趋势演绎.
3,政府和网站机构的管理。
4.人们的个人价值观与情绪性格的不同。
建立网络舆论的形成的数学模型：
模型在舆论事件的扩散过程中，斯蒂文芬克.经过大量的案例研究把它分为四个阶段：危机潜在期,危机突发 期,危机蔓延期,危机解决期。而美国学者Sturges 对斯蒂文芬克危机四分论进行了扩展,认为有效的危机传播需 要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的信息需求,他将危机潜在期,危机突发 期,危机蔓延期,危机解决期 这四个阶段相贯通,形成了一个综合性的,循环往复的 危机扩散过程. 但这些研究框架都是建构在传统媒体基础上, 没有考虑到互联网 \主动, 互动,扁平,直达和无限扩展性等特点\因而现在研究中,可将互联网环境下的特殊 传播因素融入其中,结合网络危机控制和引导的实际情况进行了相应的修正,将网络舆论事件 的扩散过程分为了\是什么?,为什么?什么样?没什么\四个阶段:(如下图所示)是什么?；为什么?什么样?；没什么。
阶段一：“是不是”的质疑阶段，事件发生并开始在互联网上传播 阶段二：是什么的信息扩散阶段，强势媒体参与报道，信息开始迅速扩网络舆论 阶段四：没什么的舆论消减阶段，往往是由于新的热点话题产生，事件被撤下网站首页。 阶段三：什么样的网络舆论高峰，事件关注度达到顶点，社会力量全面介入。
在此基础上,我们将不同媒体对网络信息的处理方式,网络信息在不同阶段的表现 形式,各个传播过程对舆论扩散所产生的影响,以及网民的信息接受和认知态度形成过 程等因素加入到分析过程,并将这个传播过程加以完善,形成一个完整的\网络环境中 的舆论事件扩散图
2.1,事件引发阶段: 事件发生,是不是? ,事件引发阶段 事件发生,是不是?
这是一个事件的引发阶段,信息通过各种渠道首先在网络上开始传播.在传统控制和引导理论中,这个阶段处于危机发生的较早阶 段,信息的发布应关注\内化性信息(Internalizing\告知公众\组织在危机中处在何种位置,并发布一系列关于组织正面的观 点,以此稳住人心,获取支持\在网络环境下,此时的信息扩散主要会带来三个方面的影响：a,相关信息点击高；b,网民的积极响应；c,信息开始被转载。同时,事件的扩散速度还会受到信息发布渠道(如论坛,博客,门户投稿等)和 内容形式(如标题,图片,视频等)的影响.一般而言,信息发布者所选择的媒介渠 道越多,内容表现形式越丰富,引发的网络注意力就越高. 但这一阶段网络舆论尚未形成.舆论事件在网络上传播后要首先经过一个相对缓 慢的扩散过程.而目前网民对网络信息的信任度普遍较低,是影响网络信息扩散的关 键因素, CNNIC 最新调查数据显示, 据 57.4%的网民不相信论坛, 博客中的内容, 38.4% 的网民对网络新闻不信任.当网民接触到这种\轰动性消息\后,对事件本身的真实 性会首先提出质疑,即要经过一个\是不是?\的质疑过程. 而正是这个网民对消息 的质疑阶段,为舆论事件的控制和引导应对提供了操作空间. 划分这一阶段的重要标志是,事件少数网站引起极大反响,论坛置顶,新闻头条.
2.2,信息膨胀,舆论集结阶段 ,信息膨胀, 从\是不是?\到\是什么?\
事件一旦发展到这一阶段 ,它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长,网络舆 论也将随之而起.而这种 \形式上的肯定\并不在于当事人是否出面澄清,更多的表 现为强势媒体的
参与,网民认可 \这是一件值得关注的事件\也就是进入网民的议 事日程.在这个议程设置的过程中,网络舆论扩散的过程更多的表现为传统媒体和网络 媒体之间的\复制,扩散,交锋\从事件扩散的进程来看,这个阶段会出现一个信息扩散的临界点.通过我们的案例 分析发现,临界点主要有两种情况,一是强势网站参与事件追踪 一是强势网站参与事件追踪(例如:\史上最恶毒 一是强势网站参与事件追踪 的后妈事件中\正是天涯网友将一篇极富攻击性文章发到论坛置顶区,才引发网民的 极大关注), 二是传统媒体介入报道 二是传统媒体介入报道(如:带头大哥事件,虽然是从网络中出现,但 真正引起公安和金融机构的重视还是在地方报纸对\带头大哥\进行系列报道以后). 我们在案例分析时发现,传统媒体的介入对网络舆论事件的扩散影响更大.尤其是 处在信息扩散临近点上的传统媒体,不仅能起到信息传播的作用,更重要是充当\舆论 引导\的角色.传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群,事件一旦受到强势媒体关 注,立刻可以解决网民对\是不是\的疑惑,进而转向对\是什么?\的关注.从\是 不是\到\是什么\处于临界点的传统媒体将起到决定性作用.(例如: \北大引进假人才事件\本是丘成桐先生的个人意见,却被媒体解读成了\客观事实\进而引 发了网民对于高等教育的质疑) \是什么\阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段,也是网络舆论偏 向的开始.划分这一阶段的重要标志是,事件是否引起了强势媒体的关注,包括主要的 论坛,门户和重要的报纸,电视台. 这一阶段的另一个显著特点就是网络流言的泛滥. 网络流言在这一阶段往往呈现几 何级数增长,并在转载中不断变异.网络流言往往会扭曲的信息源,属于情绪化的舆论 形态.正如李普曼所言\偶然的事实,创造性的想象,情不自禁的信以为真,这三种因 素便会产生一种虚假的现实,导致人们做出激烈的本能反应\因此在舆论事件的网络控制和引导中, 要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发 性和分散性, 加强网络监测, 对于某些网民蓄意制造的虚假信息, 进行有效识别与制衡. 一旦形成流言效应,要尽快通过信息公开与议程设置,建立有效的网络舆论传播秩序, 引导正面舆论效果.
2.3,社会力量全面介入,网络舆论巅峰阶段 ,社会力量全面介入,网络舆论巅峰阶段 样?\从\是什么?\到\什么 是什么?
网络舆论事件在这一阶段突破了扩散临界点, 参与报道的媒体和网民的响应程度都 呈现几何数量增长,随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论,各路媒体,草根都会竭尽所能,挖空心思的报料灌水,整个网络空间开始沸腾. 这个阶段兴奋的不 仅仅是媒体,各种社会力量也都开始全面介入,最终将事件引向舆论巅峰. 从事件扩散的进程来看,当传统媒体,网络媒体,各种社会力量都介入到这个舆论 事件后,整个社会对事件的关注会达到一个空前的高度.体现在内容形式上,各类网站 各类网站 一般会采用头版头条,专题页面,讨论投票,论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注; 当事人也会频繁的被邀请到各种电视 电视访谈和专题节目中;纸质媒体 纸质媒体则会通过大版面,大 电视 纸质媒体 图片,长标题,持续报道来体现事件的轰动效果. 从内容来看,当所有的媒体都参与到事件的报道后,最初在网络上流传的信息往往 很难满足媒体的内容需求,此时各路记者小编,草根网民都将目光投向了网络之外,深 入到事件进展过程中.其实在很多事件中,恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道,才将那 些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖(例如:在南京彭宇事件中,如果没有网络媒体 密切跟踪,这类事件很难在传统媒体环境下引起轩然大波).在事件的扩散过程中,各 类信息又通过网络迅速聚合,在各路媒体大篇幅,多角度,高强度的刺激下,网民对事 件的关注点也从事件\是什么\进化到了\什么样\. 这个阶段最大特点是\网络上一片欢腾,当事人茫然不知所措\.当事人很难在 这个阶段扭转事态发展,此时媒体早已形成了自己的报道立场,网民对事态的关注点也 从事件本身转到了事件意义.当事人发布的澄清信息,往往会被淹没在网络口水中,舆 论一边倒的趋势一旦确立,当事人也就进入了\媒体失语\阶段. 划分这一阶段的标志主要
在于网络报道的形式和讨论规模.在报道形式上,最明显 的标志是网络专题页面, 在论坛中的标志是强力置顶贴,大量的讨论投票.
2.4,媒体报道减少,舆论减弱 ,媒体报道减少, 从\什么样?\到\没什么!\
当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽,网民对事件关注呈现疲态后,媒体对事 件的报道骤减, 舆论影响也开始减弱, 随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势. 这一过程中最明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快. 网络 事件一旦占据了人们的议事日程,在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题,直到新 的舆论事件产生,人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势,这也体现了网络事件之间 的替代性规律.从这个阶段开始,人们对事件的关注开始淡化,对信息的需求体现为从 \什么样?\到\没什么!\的转变划分这一阶段的标志是,舆论事件的信息被撤下头条,在论坛置顶贴中消失. 如何控制和引导网络舆论的发展趋势？
\网络导入型\舆论事件传播模型的控制与引导（我们将那些最先通过网络传播,最终在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫 做\网络导入型事件\）：
(1)\是不是\阶段的网络舆论的控制与引导：
a,积极反应,尽快澄清事实.这是一个\网络信息备受质疑\的阶段,各方力 ,积极反应,尽快澄清事实. 量都在想尽办法验证事件的可靠性,当他们无法得到确切信息时,往往会在报道 中使用一些类似于\当事人拒绝透露任何消息\等类让人浮想联翩的新闻语言来 加速事态的蔓延.
b,网络媒体要控制和引导搜索,门户是关键. 根据 2 月份进行的\网民信息接触与传播习惯调查\数据显示:当人们想要了解某件事件信息,搜索引擎和门户网站 是网民首选的两种方式,分别占到 90.51% 和 82.91 % ,N=158. 因而当事人应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎, 避免相关信息在事件澄清 前出现在网站首页和论坛置顶区,同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息.
c,传统媒体要控制和引导,报道时间要延缓. 虽然事件由网络引发,但一旦传统媒体 ,传统媒体要控制和引导,报道时间要延缓. 参与报道,势态的扩展会远远超出当事人的控制范围.因而在事情明确之前,尽 可能的延缓和避免传统媒体参与报道,直到应对政策出台后,尽快通过传统媒体 发布正面信息.
(2)从\是什么\到\什么样\阶段的网络舆论的控制与引导：
如果舆论事件在这两个阶段才被发现,舆论控制非常困难,在操作上主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度 上的差异. 事件一旦进入该扩散期,应该将控制和引导重点放在传统媒体(电视,报纸) 上,通过传统媒体大量发布最新事态,由传统媒体尤其是报纸来引领舆论导向,并通过 正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力.毕竟传统媒体的信任度,号召力要远高于网络,而且在信息内容上也更具可操作性. 另一方面,在传统媒体大量发布信息后,要尽快开始以\新闻转载跟踪\为重点的 网络信息监测和网民注意力监测, 对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测,发现并控制负面信息的传播渠道,同时根据网民关注度的变化,及时的调整危机应对策略.
(3) \没什么\阶段的网络舆论的控制与引导：
这个阶段网民对事件的关注度已经很低,但是由于网络信息的无限存储性和关联 性,信息的\回溯力\很强.即便后来的报道颠覆了前面报道的观点,前面的报道还是在 网上,人们可以很容易查询阅读.(例如,在 CCTV 张斌事件中,mop 虽然早已将信息 删除,但其报道页面仍高居点击排名第二位).因此,当事人应该继续采取\信息淹没 策略,通过不断的发布正面新
闻来包围负面信息,把网络中的负面信息\压制\到人们轻 易找不到的边角落里,并对事件的网络舆论密切监测,以防事态再度蔓延.
网络舆论事件的传播模型及控制与引导：
在网络舆论事件的传播管理中,危机预警机制的建构显得特别重要.这一机制包括 议题管理,风险管理和关系管理三个要素,因此\舆论事件\一旦发生,当事人应及时 搜集影响事件传播的议题信息,寻找潜在风险,密切关注重要相关人,防范和避免危机 的再次引发, 并根据这些监测信息来确定网络舆论扩散阶段, 做出相应的危机控制和引导对策. 我们在下文中,主要从监测方法和监测工具上来提供一些网络信息监测的操作方法. 网络舆论事件的传播模型及控制和引导探析
主要监测对象和监测标准：
1,搜索引擎.搜索引擎是互联网的窗口,也是网民查询信息的首选方式.通过 ,搜索引擎. 百度,谷歌等搜索引擎数据的分析,可以获取网民对事件的关注度和网络信息传播数量 这两个重要变量,并且通过百度指数,可以将实时反映出舆论事件的扩散趋势.百度指 数提供的曲线图和本文中提供的舆论事件传播模型图是相匹配的, 结合上文模型解释中 各个扩散阶段的特征和对策,当事人可以较准确的确定事件扩散的阶段和网络控制和引导对 策.
2.主要的门户和论坛 对于各类门户论坛的监测主要体现在首页内容,论坛置顶区,以及各大网站对舆论事件信息处理方式跟踪.结合上文论述,可以确定舆论事件的传播规模和舆论倾向.此外,对于论坛信息的监测,建议采用\奇虎论坛搜索\等论坛聚合搜索工具.
舆论事件的网络传播监测工具：
1.搜索跟踪技术 可以跟踪事件发展情况,通过检索各主要搜索引擎和主流媒 , 体,统计和揭示事件发展过程,为事件调查和跟踪提供支持;目前最主要的搜索引擎有 百度,Google,雅虎,中搜等.
2.网络舆情分析能够快速地在各种网络信息中自动发现与事件相关的信息 ,网络舆情分析流,经过对网站网页的自动页面版式分析,获得本条信息的点击次数,相关的评论或回 复信息数量和内容,并对之进行统计分析,从信息的密集度,关联度,观点倾向性等角 度对全体信息做数据分析,并能绘制出直观的图表来反映网络该舆论热点的发展趋势, 为当事人的危机公关提供数据依据.北大方正智思网络舆情监控分析系统,英国科波拉 舆论分析软件即是这种舆情分析技术的现实应用.
3.新闻跟踪技术和行业新闻监测 新闻转载跟踪可以将聚合多个网页搜索引擎的结果,直接生成完整的网络新闻转载报告.目前梅花信息提供了免费的新闻跟踪服 务和行业新闻服务,在功能上已经可以完全满足学校的信息监测需求.此外还有新华美 通,中国商业电讯业提供了类似的服务.
参考文献：
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