第一部分考试题型
一、名词解释（6*3=18 分）二、简答题（6*6=36 分） 三、论述题（2*10=20 分） 四、案例分析题（1*12=12 分） 五、操作与应用题（1*14=14 分）
第二部分 重点知识
第一篇 公共案例概说
第一章 公共关系案例的基本问题
一、名词解释
1、案例是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。
2、公共关系案例是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。
3、公共关系案例研究是一种研究、理解和把握公共关系学的实证研究方法。这种研究方法主要是通过具体而典型的公共关系案例，探讨公共关系实务的普遍规律，研究公共关系运作的各种形式，探寻公共关系现象与本质、形式与内容之间的联系。
4、专题性案例。一般指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。
5、综合性案例。一般指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象，运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。 6、描述型案例。
这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。这类案例重在如实地记录和反映公共关系的活动，为
学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。
7、分类型案例。这类案例在对公共关系活动的内容、过程与方法进行介绍时，融入编写者的看法与评价，对其成败得失进行归纳与分析，以使学习者和使用者更加深入，细致地理解和把握公共关系案例。 8、公共关系案例分析，即通过对具体公共关系案例的剖析，解读实践、探索规律、归纳理论、引发思考，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解和掌握，进而指导公关实践。
二、简答题（含论述题）
1、公共关系案例的基本特征？ 答：（1）客观性。公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实，公共关系案例是对客观发生的公共关系实务活动的记录和整理，编撰公共关系案例也要实事求是，既不能随意杜撰，也不能夸大其辞。
（2）典型性。公共关系案例研究的
对象，是具有代表性、有特色的公共关系实务案例，他们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律。
（3）实用性。构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探 讨性或借鉴性，有一定的现实意义和理论价值，既是有效的和可控的，又是有益的和可学的。 2、公共关系案例的构成要素？ 答：
（1）目标要素；（2）主体要素。公共关系的主体是社会组织。 （3）客体要素。公共关系的客体是公众。 （4）传播要素。 （5）环境要素。
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3、公共关系案例一般包含三个主要的构成要件 答：（1）案例标题；（2）案例正文；（3）案例结尾。 4、公共关系案例的类型？ 答：（1）根据案例的篇幅和复杂程度可将其分为小型案例，中型案例，与大型案例。 （2）根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。
（3）根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 5、公共关系案例研究的意义 答：（1）深化学习 （2）提供借鉴 （3）模拟训练 （4）提高技能 （5）指导实践。 6、为什么公共关系也存在一定得局限性？
答：一是由于受具体实践的限制相当一部分案例只能从某一角度、某一方面或某一层次反映公共关系的部分知识，案例间隙缺乏整体性的系统关联；
二是作为个案，公共关系案例具有一定得特殊性，将这种特殊性的活动抽象成普遍性规律，容易产生的一定的片面性；
三是公共关系案例内容的取舍、价值的分析在很大程度上取决于编写者本人的理解与判断，往往带有某种主观性和倾向性，难免会对案例的客观性造成一定得影响。 7、案例分析的一般程序 答：（1）阅读案例，整理头绪 （2）全面考察，确定重点 （3）深入探讨，提出思考 8、案例分析的一般方法？ 答：（1）专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。这种方法的优点在于，可以通过对案例具体而深入的剖析，把公共关系中的主要问题、要素或技巧说深说透，从而使学习者和使用者对公共关系某一专门内容有较为深入的了解和认识。
（2）综合式分析 即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入与同类案例的比较。
（3）讨论式分析 讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放
性，多种思路和多种结论的交叉共存，是学习者和使用者在参与和分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识 的目的。
第二篇 公关主体类 第二章 公关主体说
一、名词解释
1、公共关系的主体，是指策划、实施公共活动的各类社会组织。
2、组织从狭义上看，是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。
3、营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高科技企业等。
4、非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般称之为“团体事业单位”。
二、简答题（含论述题）
1、社会组织的特点？ 答：（1）社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。 （2）社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的 社会群体，目标更明确、更系统。
（3）社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素
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的整合和配置，其中即包括组织内外的利益互动，也包括理念、精神层面的传播和沟通。 2、非营利组织主要包括三类 答：（1）公益性非营利组织；（2）互益性非营利组织；（3）服务性非营利组织。 3、营利性组织公共关系的特点？ 答：（1）以经济效益为导向；（2）与市场营销密切配合；（3）用于提升组织的核心竞争力。 4、公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段，这就要求关公关系做到如下几点： 答：一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求；二是阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则，使之在与组织的协调行动中实现利益互惠； 三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 5、非营利性组织公共关系的特点？ 答：（1）以社会效益为导向；（2）以扩大影响为主线；（3）以赢得支持为重点。 6、非营利性组织为了争取公众支持，具体包括如下几个方面
答：一是争取社区公众的支持，要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；
二是争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；三是争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；四是争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。
第三章 跨国企业公关专题
一、名词解释
1、跨国公共关系是指社会组织一信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为
目标，并最终实现与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。 2、跨国公众 是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。 二、简答题（含论述题）
1、跨国公共关系有其特殊的复杂性。主要表现在以下几个方面
答：一是公共关系主体---跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体---跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性 2、跨国公共关系的目标 答：（1）长期目标与近期目标；（2）一般目标与特殊目标 3、跨国公共关系的基本原则 答：（1）全球化视角；（2）本土化关照；（3）遵守国际惯例。 4、从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下四点：
答： 一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向；
二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖注意猖獗、地区冲突频仍等；
三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 5、跨国公共关系的工作内容： 答：（1）开展调查研究，提供决策咨询；（2）建立信息传播网络； （3)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；
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（4）发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。
第四章
酒店与旅游业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、酒店与旅游业公共关系的特点 答：（1）服务性（2）直接性（3）复杂性 2、酒店与旅游业公共关系的作用 答：（1）实现与消费者的良好沟通；（2）塑造、提升和巩固品牌形象； （3）促进合作，协调多方关系；（4）收集、反馈信息，参与组织决策； （5）处理突发事件和消费者的投诉。
3、公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用，主要包括如下几个方面： 答：一是设计品牌形象，即发起火参与设计品牌的 CIS 系统；
二是推广品牌形象，即通过媒体、宣传资料和社交活动等方式传播品牌形象；
三是评估品牌形象，即通过广泛的调查、了解，评估预期品牌形象与实际品牌形象之间的差距，并分析造成差距的原因；四是调整品牌形象，即根据存在的问题或形势的变化，调整、改善品牌形象。
4、公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显
答：一是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案；
二是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议；
三是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度。
第五章
IT 与高科技行业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、IT 与高科技行业公共关系的工作内容 答：（1）开展宏观研究，为企业决策提供咨询；
（2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略； （3）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。 2、为实施整合营销传播战略创造了最大的可能，主要表现在 答：
一是 IT 与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化； 二是 IT 与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动上实现了“以我为主”“自上而下”、与“平等对话”“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以实现；
三是 IT 与高科技行业公共关系，在实施中的、监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度； 四是 IT 与高科技行业公共，在效果评估上实现了重要突破。
第六章
汽车行业公关专题
一、简答题（含论述题）
1、汽车行业是世界各主要国家国民经济的支柱型产业之一。在当前市场环境下，该产业的特点表现在：
答：一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；二是业界竞争异
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常激烈，产品战、品牌战、渠道战、价格战全方位展开；三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。 2、汽车行业公共关系的目标与内容： 答：（1）前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能； （2）中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能； （3）后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
3、汽车企业公关在策划与实践中应把握的基本问题？
（1）合“势”（2）合“市”（3）合“事”（4）合“适”
第七章
媒体行业公关专题
一、名词解释
1、所谓“大公关”，又称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使他们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
三、简答题（含论述题）
1、媒体行业公共关系的公众分类
（1）目标受众和兼顾群体（2）广告主和广告代理商（3）合作伙伴（4）竞争对手（5）媒体所属的党政系统
2、媒体行业公共关系的原则 答：（1）有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
（2）有利于媒体内容的传播，服务与媒体“内王为王”的整体发展策略---内容本身即是媒体的核心产品；
（3）有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
（4）有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
（5）有利于媒体与目标受良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。 3、媒体行业开展公共关系的主要形式 答：（1）以自身为载体或整合其他媒体的资源，面向目标公众进行信息传播和沟通； （2）结合媒体发展的定位，面向目标公众“制造”公共关系事件； （3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略、
第八章 政府公关专题
一、名词解释
1、政府公共关系是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，现政府职能的一种管理思想和实践活动。
二、简答题（含论述题）
1、政府公共关系的特定内涵 答：（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中部分人的权利机关； （2）强调政府的沟通职能、协调职能
和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能； （3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺名心、合名意的自我完善，而不是整体僵硬、官官相互、名实不符。
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