第三节 家庭决策与购买角色
【课前导入词】 概念：
家庭决策：是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。
一、 家庭购买角色【案例4个】 （1） 倡议者 （2） 影响着 （3） 决策者 （4） 购买者 （5） 使用者
注意：家庭中产品的使用者通常都不是购买者 丈夫：大部分家用电器和保险的购买者 妻子：服装、床上用品等物品
二、 家庭购买决策 1、 家庭决策方式
家庭购买决策研究的一个重要问题是 对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响？ 戴维斯（H·Davis）等人的研究 家庭购买决策的四种方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主性 联合性
另外，还有 孩子主导型 2、 影响家庭购买决策方式的因素
奎尔斯（W·Qualls）研究出识别的三种识别因素： 第一种：家庭成员对家庭的财务贡献
一般而言：对家庭的财务贡献越大,家庭成员在家庭够决策中的发言权就越大 第二种：决策对家庭成员胡重要性
某一决策对特定家庭成员越重要,他对决策的影响就越大，原因在于家庭内部亦存在交
换过程。【案例？】 第三种：夫妻性别角色取向
性别角色取向：是指家庭成员大多程度上会按照传统的关于男女性别角色行动。
另外，影响家庭购买决策的因素还包括的一下几方面： 1)文化和亚文化因素
文化或亚文化中关于性别角色的态度,很大程度上决定着家庭决策是由男性还是女
性主导。【案例1】
男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，【案例2】 我国大型城市，人民受家庭传统观念影响程度相对较小，
======在家庭决策过程中更可能出现 自主型、联合型、妻子主导型决策方式
2)角色专门化因素
从经济和效率角度上看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高，而专
门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。
3)家庭决策的阶段因素
家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。家庭决策越进入后
面的阶段，角色专门化通常会变得越模
4)介入程度及产品特点
家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的 家庭购买决策因产品的不同而异
一些情景因素也会影响购买者的决策方式 5)个人特征
1）拥有更多收入的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位
2）受教育的程度，妻子受教育的程度越高，她所参与的重要决策也就越多
家庭购买决策与营销策略 三步曲：
? 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 ? 确定他们动机和兴趣之所在。
? 制定能满足每位参与者需要的营销策略