酒店服务质量测量方法研究综述
提高服务质量是酒店业区别于竞争对手，获得竞争优势的重要手段。要改善服务质量，首先需要有效和实用的测量方法对服务质量进行可靠和准确的测量，为企业进行有效决策、绩效监控、合理的资源配置以及改善服务质量提供有价值的信息。
服务产品独有的特性使客观地测量服务质量变得复杂而困难。就酒店业而言，虽然研究者花费了大量精力对服务质量测量方法进行研究并取得了很多成果，但在酒店服务质量管理实践中，服务质量测量方法与手段却仍然很落后[1]。
虽然服务质量测量方法多种多样，但从本质上可以将它们分为两大类别：基于事件
（incident-based）和基于属性（attribute-based）的测量方法。前者利用顾客在服务接触过程中经历的事件对服务质量进行测量，属于定性研究方法；后者利用各种属性变量对服务质量进行测量，属于定量研究方法。
1. 基于事件的测量方法-关键事件技术（Critical Incident Technique）
关键事件技术（CIT）是北欧学派经常使用的评价服务质量的方法之一。CIT记录顾客描述的服务接受过程中发生的事件并询问与事件相关的问题，进而对事件进行分类。从根本上说，CIT是一种对事件或关键事件等数据进行内容分析的系统分类技术。CIT同因子分析、聚类分析一样也是一种归纳分组方法，不同的是在数据分析阶段，CIT对事件进行内容分析，而非定量分析。
就酒店质量管理领域而言，CIT技术在服务接触、服务质量和顾客满意度研究中都获得了广泛应用。
Bitner等人认为CIT是一种有效的测量顾客在服务接触中是否满意的工具，利用该方法可以揭示服务接触过程中导致顾客满意或不满意的特定事件和行为，进而为形成满意度监测计划、设计服务程序和策略以及训练一线员工提供可靠的依据。他们曾经利用该技术对酒店、餐厅和航空公司等高接触行业的员工和顾客进行调查，分别从顾客和员工两个角度研究了导致顾客满意与不满意的事件和行为，最终建立了一个适合高接触行业的分类系统。 Callan（1998）研究了CIT在酒店业的应用及其优缺点，他认为关键事件技术是一种适用的研究服务质量问题、评价顾客感知的方法，它的优点之一就是能够确定质量改善点，对于面向相似细分市场并提供相似产品的独立经营酒店以及小规模的酒店集团尤其适用。李一民（1998）采用该技术从员工角度对影响服务质量的因素进行了分析，建立了一个影响服务质量的分类系统。
Gilbert和Morris（1995）利用CIT研究了酒店与旅行安排对商务旅游者满意度的影响，认为研究关键事件能够更深刻的理解导致商务旅游者满意/不满意的因素。
同属性研究方法相比，使用CIT能够得到更丰富和更详尽的服务过程描述数据。另外，被访者也不必对那些他们认为不重要的属性进行评价，允许他们描述属性研究方法不会涉及的非常规事件（non-routine incidents）。当分类系统确定后，不必使用大样本。使用CIT
能更深刻地理解顾客需要、员工行为以及与员工行为相关的服务质量属性，比如“友好”“有效”以及“专业”等。CIT不仅能确定哪些类型的服务接触更重要，而且还能确定改善服务质量需要的知识和手段，管理者可以用它来确定一套行为方案来训练员工。
也有一些学者对CIT提出了一些批评意见，比如：信息处理困难，阐释带有主观性，由于顾客感知随时间推移的改变导致事件具有暂时性特征，由于词语、类别以及编码规则的含义模糊导致信度和效度问题等。Callan（1998）认为CIT的主要缺点是依靠研究者对事件进行解释，容易导致对被访者的误解进而导致错误的分类。Edvardsson和Strandvik（2000）利用CIT技术对酒店服务质量的实证研究发现该技术确定的关键事件对消费者行为的影响极小。Ekinci（2002）认为该种方法在测量服务质量感知或满意度方面已经不再适用，而对理解服务提供过程或开发量表有很高的价值。 2. 基于属性的测量方法 2.1 SERVQUAL量表及应用
服务质量研究者在实证研究过程中开发出了很多种定量测量工具，其中应用最为广泛的是SERVQUAL量表。
2.1.1 SERVQUAL量表及其评价
北美学派的代表人物PZB 等人提出了SERVQUAL服务质量测量方法。他们认为顾客对服务质量的评价由服务感知与服务期望之间的差距决定。因此，他们分别使用22个项目测量顾客对服务质量的期望与感知，通过顾客感知与期望之间的差距（P-E）来评价服务质量。两者之间的正差异越大，服务质量越高。PZB的实证研究确立了服务质量的五个维度：有形性、可靠性、保证性、反应性和移情性。他们认为SERVQUAL量表具有较高的信度与效度，是一个适用于不同服务行业的量表。
SERVQUAL的核心在于根据服务质量的五个维度对企业表现的购前期望与购后感知进行间接或客观比较。服务质量被定义为消费者感知与期望之间算术上的差值，其得分是间接得到的，是由研究者而非消费者在感知与期望之间进行比较。有些学者也将这种测量方法称作差异推断测量方法(inferred disconfirmation measurement)。
SERVQUAL模型引起了研究者极大的兴趣，很多服务行业都曾经使用过该量表对服务质量进行测量并证明了量表的信度和效度。但在服务质量研究过程中也出现了很多批评意见，这在很大程度上促进了服务质量测量技术的发展。
Buttle（1996）、Robinson（1999）和Coulthard（2004）等学者都曾专门对SERVQUAL在理论和操作方面的优缺点进行过非常系统和详尽的阐述。另外，许多学者在对酒店业进行实证研究过程中也都或多或少论述或验证了SERVQUAL测量方法存在的一些优缺点。综合以上学者的观点，对SERVQUAL最主要的批评意见集中在差距评分方法、期望标准、维度结构、信度与效度等方面。
2.1.2 SERVQUAL量表的改进及应用
PZB试图建立一个适合服务性行业的一般性量表，然而许多研究者认为在具体行业的应用当中，必须对该量表进行修改并重新验证其有效性，这包括增加和删减某些问项或维度来全面或真实地反映所研究的行业领域，以使量表适应不同的行业环境、服务环境或文化背景。PZB自己也认为量表本身需要进一步完善，并且对该量表进行了改进。
自从SERVQUAL出现后，酒店服务质量研究者利用它进行了大量的实证研究，证明了其在酒店业内部的有效性。Fick和Ritchie（1991）以及Saleh和Ryan（1991)较早的将SERVQUAL应用于酒店业。此后，利用SERVUQAL对酒店服务质量的研究逐渐增多，其中大部分研究都对SERVQUAL量表进行了适当的修订，修订的内容主要集中在量表问项上。比如，一些学者在对酒店服务质量的研究过程中使用了从18到39个不等的问项。
Luk和Layton（2004）认为SERVQUAL量表太过侧重对功能/过程质量的测量，而缺乏对技术/产出质量的测量，而技术/产出质量也是消费者评价总体服务质量的决定性因素。因此，他们认为在量表中加入技术/产出维度的问项会极大的提高其解释能力和预测效度，会提高量表搜集信息的使用价值。他们通过对客房送餐服务的实证研究验证了技术/产出维度对服务质量评价的重要性。Akbaba（2006）对问卷的布局也做了一些变化，由两组问题形式变为一组属性形式。属性列在问卷中间，属性左右两边分别是5点评分尺度，左边测量期望而右边测量感知。这可以在一定程度上克服原两栏问卷枯燥乏味和导致困惑的缺点，问卷更简短、界面更友好并且能保持较高的信度和效度。 2.2 SERVPERF量表及其应用
许多关于期望测量的实证研究对期望的价值产生了疑问，认为仅测量表现已经考虑到了期望。Cronin和Taylor（1992）首先对PZB的差距分析方法提出了质疑，认为差据分析模型是有缺陷的，而对服务表现的感知直接影响服务质量。因此，他们提出了SERVPERF量表，将服务质量作为一种态度来衡量，只利用一个变量，即服务表现来度量顾客感知服务质量，采用的问项同SERVQUAL基本相同。他们通过实证研究认为该量表优于SERVQUAL。
Ekinci和Riley（1998）等人在对度假酒店服务质量维度研究过程中采用了表现测量方法，为了使问项更容易理解和更适合测量表现，将量表问项的时态从一般现在时态改为过去时态。Nadiri和Hussain（2005）使用北塞浦路斯的酒店业为研究对象验证了SERVPERF量表的适用性，认为该量表给管理层制定服务质量战略提供了非常具有使用价值的信息。 Armstrong和Mok（1997）等人研究了文化背景对期望的影响以及期望在服务质量测量中的作用，认为测量服务质量时不必测量期望，SERVPERF优于SERVQUAL。Luk和Layton（2004）以客房送餐服务为研究对象比较了差距和表现评分两种方法，其研究结果也发现就服务质量测量的可靠性而言，表现评分优于差距评分。韦福祥（2005）以酒店和报业为例，对加权和不加权的SERVQUAL和SERVPERF量表进行了比较研究。研究发现，尽管SERVQUAL的内部结构设计的相当科学，但从信度和效度以及适用性三个角度来看，无论在未加权还是加权的情况下，SERVPERF都优于SERVQUAL，但他同时也认为从历史继承性角度来看，该评价方法的创新性并不是很高，尽管其简易性和实用性都高于SERVQUAL。
虽然很多研究者推荐使用SERVPERF量表来测量服务质量，但也有学者认为表现测量仍然是一种非常模糊的测量方法，在提供服务质量信息以增强对服务质量理解方面的作用有限。PZB在回应Cronin和Taylor的批评意见时重点强调SERVQUAL对管理者的精确诊断价值可以
弥补其预测效度的不足，认为从实用角度而言，SERVQUAL比SERVPERF更优越。Farsad和LeBruto（1994）也认为测量服务过程的表现同同时测量表现与期望相比意义不大，认为需要同时测量与感知相对应的期望。 2.3 Non-difference测量方法及应用
Brown和Churchill（1993)等人对SERVQUAL利用感知与期望之间的算术差值来间接测量服务质量的做法进行了批评，认为这种方法存在信度、区分效度以及差异限制（variance restriction）等方面问题。因此，他们提出非差异（Non-difference）方法，使用SERVQUAL量表的22个问项，采用“比期望好/差”的评分尺度直接测量顾客感知与期望之间的差异。他们通过实证研究证明该方法优于SERVQUAL。
从数据处理角度而言，SERVQUAL要对顾客期望、感知、两者之差三个方面66组数据进行处理，而非差异评价方法只对期望及感知之间的差异22组数据进行度量，因而，该方法比SERVQUAL简洁了许多。
Webster和Hung（1994）根据PZB最初确定的10个维度设计了10个问题，采用
Non-difference方法直接测量顾客感知与期望之间的差异，同Likert的1至5点评分尺度不同的是他们采用-2至2的5点评分尺度。其研究结果发现该量表是一个实用、有效而可信的量表。另外，由于该量表仅有10个问题，减少了填写时间，提高了问卷回收率。Antony（2004）等人使用Webster和Hung（1994）设计的上述量表对英国某酒店连锁集团的服务质量进行了研究。Ndhlovu和Senguder（2002）也曾经利用一个10属性的量表采用Non-difference评分方法研究了性别对酒店服务质量的影响作用。
以上三种方法在服务质量以及酒店服务质量研究中都得到了广泛的应用，但是这些量表并非专门针对酒店业产品特性开发的。因此，很多酒店研究者在SERVQUAL基础上针对酒店业的独有特点开发了很多酒店服务质量测量工具。比如，Knutson和Stevens等人开发了
LODGSERV量表来测量顾客对酒店服务质量的期望，从顾客角度定义酒店服务质量，并利用该量表对酒店业服务质量进行了一系列研究，验证了量表的信度与效度并得出了很多有价值的研究成果。Getty和Thompson等人开发了LODGQUAL量表和LQI（Lodging Quality Index）量表来测量顾客对酒店服务质量的感知，使用与SERVPERF一致的表现测量方法测量酒店服务质量并通过实证研究验证了量表的信度和效度。其中在开发LQI量表过程中，为了发现酒店行业可能存在的潜在维度，他们考虑了PZB最初提出的10个维度。Mei和Dean（1999）等人开发了HOLSERV量表，使用七点Non-difference评分尺度直接测量酒店顾客感知与期望之间的差异。实证研究也证明了该量表具有较高的信度和效度。
以上各种服务质量测量方法多侧重从消费者角度进行研究。Getty（1993）认为质量可以从两个角度来评价或测量：消费者对服务提供过程的感知以及服务与提供标准的一致性程度（即服务提供者对服务质量的感知）。服务企业往往靠顾客评价来改善服务质量，然而，由于员工在服务质量提供过程中的重要作用，员工对提供服务的感知才是质量管理活动成功与否的关键，是评价服务质量的第一步。根据以上理论，他设计了一个测量酒店服务提供者对服务质量感知的量表PLQPP（the Provider's Lodging Quality Perception Profile），用其来测量不同组织层次（高层、中层和一线员工）之间对服务质量感知的差异并通过实证研究证明量表具有较高的信度和效度。
2.4 IPA分析方法
激烈的市场竞争中，酒店管理层必须知道他们的优势与劣势，明确其产品与服务属性或维度在顾客心目中的重要性以及表现,而使用IPA分析方法可以达到以上目的。
IPA技术是一种通过测量服务对顾客的重要性以及顾客对服务表现的感知来确定特定服务属性优先顺序的技术。IPA技术按照某种标准将各属性或维度的重要性与表现得分制图于二维平面的四个象限中，横轴表示客人对服务属性或维度表现的满意程度，纵轴表示客人对服务属性或维度的重视程度。形成的四个区域分别表示：集中关注区（Concentrate here）、继续保持区（Keep up with the good work）、低优先区（Low priority）和过度努力区（Possible overkill）。
Chu和Choi（2000）认为可以用IPA技术代替传统的SERVQUAL方法来测量服务质量，该方法对酒店管理来说有两个明显的优点。首先，该技术容易理解并且成本不高，使用简单的象限分析显示属性或维度的优劣。其次，酒店管理者使用IPA分析结果可以比较容易的制定营销战略。
一些学者曾经利用IPA分析方法对影响旅游者选择酒店的因素进行分析。丁国玺（2003）和陈瑞霞（2006）分别以服务质量属性和维度为基础利用IPA对酒店服务质量进行分析以确定酒店的优劣势。
Hudson（2004）等人使用IPA方法以及SERVQUAL、SERVPERF和加权SERVQUAL方法对旅行社服务质量进行了分析和比较，发现虽然各方法在服务质量维度重要性排序方面存在一些不同，但四种方法之间不存在显著性差异。Ekinci（2002）通过文献综述对IPA与CIT进行了比较，认为CIT应该用来从顾客角度解释和了解服务提供过程，进而采取适当的措施对其进行改善，而IPA在确定了量表的信度和效度后，可以用来制定服务质量和顾客满意战略。 需要指出的是使用IPA分析方法有必要区分重要性与期望两个概念，进行实证研究时将它们作为两个不同的概念来进行处理。将重要性和期望作为一个概念混用的做法是不科学的。 2.5 Kano二维测量方法
大部分服务质量研究基于传统的一维质量模型，即认为产品或服务的质量属性若具备的话，顾客会满意，反之，则会不满意，具备的程度越高，顾客会越满意。然而事实上却并非如此。
二维质量模型认为某些质量要素并不一定能够促成顾客满意，具备某些要素可能导致没有任何感觉甚至不满，这是该模型的理念核心。最早关于二维质量的理念可以追溯到心理学家赫茨伯格（Herzberg）在1959年提出的激励-保健双因素理论。日本学者Noriaki Kano发展了该理论，按照愉悦质量、线性质量、必要质量、无差异质量以及反转质量要素来区分服务质量。
必要质量要素（must-be quality element）：是顾客最基本的需要，不具备此质量要素会使顾客非常不满意，但由于顾客将此类要素看作理所当然，具备此类要素不会增加满意度。