婺源林生茶的突起
江西风情，千年说不尽。江西，物产丰富、人文荟萃、英才辈出，拥有迷人的山水风景、动人的红色土地、育人的历史文化，以及蓬勃的经济。正是这好山好水出好茶！提到江西的茶，不得不提被誉为“茶王”的婺源林生茶。
江西婺源林生茶实业有限公司成立于2001年，是一家以开发经营“林生”牌有机茶为主，兼营茶文化、茶园观光旅游、农特产品及建材生产, 拥有茶叶外贸自营进出口权的江西省农业产业化经营重点龙头企业。公司现有固定资产1700万元，年产值2200万元，固定职工280人，其中高级职称2人，中级职称4人，技术员以上职称12人。能在短短几年内走到江西甚至全国的茶业之顶是需要成功的策略和独到的眼光的，下面我们浅谈下婺源林生茶的市场营销策略。 一、目标市场营销战略——市场定位
凡是企业要想在市场站稳首先必须要学会正确定位，林生茶从基地到茶叶成品实行全过程有机化管理，产品先后经过中国绿色食品办公室、中绿华厦有机食品认证中心认证为绿色AA级食品和有机食品，并且通过了欧盟有机认证，同时公司基地被江西省绿色食品办公室指定为“全国有机茶实习培训基地”。
婺源县地处赣东北山区，为怀玉山脉和黄山山脉环抱，山清水秀，土壤肥沃，气候温和，雨量丰沛，终年云雾缭绕，最适宜栽培茶树，“绿丛遍山野，户户有香茶”，是中国著名的绿茶产区。林生“云翠”茶采自平均海拔600米以上植被优质的大山中，汤色清澈，带有兰花、板栗香，叶底翠绿发亮，鲜醇回甘。中国饮茶历史悠久，要想在茶业中脱颖而出是件难事。但是人们的生活水平不断提高，污染也不断扩散，这是顺应人们“无污染”的需求，林生茶因其良好的生存环境，定位于“绿色有机茶”便打败了许多的对手，加上林生茶本生的优良品质，便很快在茶业市场中占得一席之位。 二、竞争性市场营销战略
中国人素来喜欢饮茶，历史上有很长的饮茶记录，已经无法确切地查明到底是什么年代了，但是中国名茶却是十分清晰的。洞庭碧螺春、安徽铁观音、武夷大红袍、云南普洱、西湖龙井等等。作为异军突起的林生茶要想在市场中站稳脚跟，必须知己知彼，选择正确的竞争性市场营销策略。
其实，林生茶也是一矛盾的地位，在有机绿茶市场是领导位，但是在中国市场上却是挑战者。所以，此时，林生茶不仅要正确定位，更要选择正确的竞争性战略。一方面坚持自己的特色——有机绿茶，以优质品质占领市场；一方面采取迂回包抄的进攻战略，占领更多的市场。 三、产品战略
林生茶一直以其优良品质打入市场，十分注重其产品战略。林生茶不仅注重其核心产品，也同时注重其形式产品、期望产品、延伸产品甚至看到潜在的产品。林生茶不仅品质优良，也注重包装设计、售后服务还延伸到生态茶园观光旅游。在产品生命周期各阶段采取不同营销策略。
林生茶引入市场时采取高速掠夺策略。即以高价格和搞促销推出新产品。不仅取得高额利润也取得目标市场的注意，加快渗入有机绿茶的市场，及早树立品牌。
在成长期时产品定型，技术工艺比较成熟，消费者对林生茶已经比较熟悉，销售量增长很快，但是很多竞争者的加入，加剧了市场竞争。林生茶根据用户需
求增加了产品种类，例如贡品系列，开发生态茶园观光旅游，加深林生茶在消费者心中的形象。
目前，林生茶处于成熟期，销售渠道基本呈饱和状态，产品销售稳定，在此阶段，林生茶采取了一系列措施，进行营销。1、大力进行广告，参加茶文化活动，提高知名度。05年在中国宁波国际茶文化节“中绿杯”名优绿茶评比中荣获金奖，06年在第十三届上海国际茶文化节中国名茶评比中荣获金奖，07年荣获江西省首届茶叶博览会“茶王”称号，09年在第二届江西绿茶博览会上荣获金奖。2、产品改进。林生茶对产品不断改进，不仅有专卖店，还在各地建立了林生茶合作社基地，不断提高无机标准，提高林生茶质量。3、开发新市场，拓展顾客群。林生茶目前处于成熟期，市场基本饱和，但是林生茶并没有就此停步等着推出市场，而是把目光瞄向了国外，打开国际市场。婺源绿茶本来在国外就占有一席之地，林生茶更是拓展了国外市场，在机场进行茶文化表演，进一步进入国际市场，开发新顾客群，延长生命期，甚至是进行循环。 四、品牌与包装策略
品牌，是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。很明显，林生茶，这个品牌已经深入饮茶人甚至非饮茶者的心中了。
林生茶的包装更是其区别于其他的一大特色。林生茶包装主用绿色和黄色（贡品）。绿色的包装，明显突出，加上中国元素，清晰明了。黄色的贡品系列更是突显出贡品系列林生茶的尊贵定位。这很好运用了等级策略和分类策略，让人能一眼就看到林生茶，引起消费者的购买欲望。 五、定价策略
林生茶能成功也少不了定价策略。林生茶在进入市场之初便采取了撇脂定价，迅速渗透市场，树立品牌。但是随着林生茶的发展，品牌的树立形成，更多的是采取心理定价的声望定价。利用消费者对林生茶的品牌声望仰慕所产生的心理定价，当然林生茶的质量也很高，这让消费者形成林生茶是真正的有机绿茶，是地位、身份的象征，尤其是采取了分类定价中的贡品系列更是让消费者趋之若鹜。
六、分销策略
产品的销售渠道是企业考虑的重大问题之一，林生茶生产于较为偏远的山区更是注重分销策略。虽然，婺源是较为偏远，但是由于旅游业的发展，交通水平不断提高，这对林生茶的销售更是一大促进，加之旅游的人口流动加快也是有利于林生茶的发展。
林生茶刚进入市场是经由批发商、茶叶零售店销售的。后来不断发展，批发商队伍也逐渐壮大，各地都有了“林生茶专卖店”，在各大超市、特产店也有了陈列销售。如今，由于市场的需求，林生茶更是建立合作社，“公司+基地+农户”的组织，“品牌+科技+合作社+基地+农户”的经营模式，进一步开发市场，提供产品。当然，网络销售肯定少不了，不仅有网络中间商，网络零销商，还有网络生产商。
七、促销策略
林生茶的促销人员都经过专业培养的，不仅具有良好的形象、很高的专业素养，还要有茶文化的培养。在各大茶文化的评选活动上，林生茶的促销都值得一提，这也为林生茶的评选增添不少亮点，在2012中国（上海）国际茶业博览会上，林生茶荣获“中国名茶”评比特别金奖第一名，在中国甚至国际上再一次打
响品牌。林生茶的品牌公关形象也是值得一提的。林生茶一直以其“有机、绿色、健康茶”的形象深入人心。林生茶对其产品的把关很谨慎，十分注重其在消费者心目中的形象，所以其公关品牌服务也让消费者感到消费的愉悦。
林生茶凭借其成功的营销策略、优良的品质，在茶业中作为一支异军突起，成为江西有名企业，但是并不能放松警惕。在中国这个饮茶历史悠久的地方，在竞争日趋激烈的茶市场中，林生茶要不断努力，要不断发挥茶文化的精神，这不仅是林生的使命更是全国人的使命，这使命让林生这个优秀品牌保持旺盛的生命力与活力，不断创新，不断前进。
国内茶叶市场特性与营销策略
茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。
一、茶叶的市场特性
1、茶叶产品的多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。并且，各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外，众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。
2、商品茶价格的模糊性 自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。
3、市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。
4、茶叶品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。
5、包装茶的盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。
二、茶叶营销策略
1、品牌塑造策略 品牌内容涵盖企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、产品研发、营销策略及售后服务等。其重点策略分析如下：
茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等；建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。
知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、证明商标（特定产品名称）、产品商标注册（包括母子品牌、品类及商品专用标识等）、产品或包装专利（发明、实用新型、外现设计）等，以上内容具有显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用。
推行公司制运营：按照现代企业管理模式，推行公司制规范经营，解决企业合伙人、股权人、债务人、经理人之间的利益冲突和矛盾，实行所有权、经营权的分制分立和清晰的责权利架构。公司制有利于茶叶企业的人力、财力、物力的配置优化和效能增加，促进产品研发、资源整合、质量控制、成本核算、营销创新等经营行为，更为高效、有序、规范而富有活力。
品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。
2、市场分销策略
（1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的茶叶企定可选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。
（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店（茶庄、茶楼）等。由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。
（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统（专人定责）、出货速度控制（铺货率）、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款结算方式（压批付款或现货现款）及授信额度，有效控制商品茶铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。
3、产品开发策略 茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。
4、商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大