促销策划与设计 第一章 促销策划的原理
第一节 促销概述 一、什么是促销？
1、广义促销
广告、公共关系、销售促进、人员促销 2、狭义促销—销售促进 Sales Promotion_SP
促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。——姜玉洁《促销策划》 二、促销的特点
1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 3、具有明确的时空限制；
4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。 三、促销能做什么？
1、协助实现厂商整体营销战略 有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势； 保持市场份额和市场地位；
实现产品的市场发展或市场退出。
2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 提供附加利益刺激购买 说服潜在顾客尝试购买； 说服初次试用者再次购买； 建立购买习惯。
改变消费者的品牌选择。 影响人们的购买时机和数量；
引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场； 案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯 3、引导中间商的经营行为，实现长期合作 影响产品流向终端消费者的速度和数量； 与中间商建立良好互动关系。
4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力； 5、带动关联产品销售。 四、促销不能做什么？
单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。 促销的“副作用”
1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；
2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格； 3、SP可能得不到中间商的充分支持； 4、SP可能导致管理上的短视效应； 5、SP可能破坏品牌形象。 五、促销的类型
（一）按促销主体分类
1、制造商SP--①推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力②消费者SP：鼓励购买③经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动
2、零售商SP--零售商针对消费者的促销活动。 (二）按附加利益分类
以提供财务为主的SP；以提供心理利益为主的SP；以提供性能服务为主的SP。 六、促销用品
印有公司名称、标志或广告词语的实用性或装饰性物品。
1、广告性制品：针对消费者、经销商——钥匙链、笔、台历（挂历）、T恤衫 2、商业礼品：针对重要客户——钥匙包、包、表
3、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者——钟表、镇纸、奖杯、奖牌 4、优惠品：针对消费者
相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关 重复性：消费者接触频率越高，作用越大。
获益感：使顾客感受到额外获益。——3R策略 丹.贝克力（美） 促销国际大奖
雷芝促销大奖（Reggie Award） 主办：美国促销广告协会
第二节 促销策划的心理基础
贪利心理 比照心理 回报心理 从众心理 偏好心理 关联心理 短缺心理
第二章 针对消费者的促销方式
以提供财务利益为主的促销方式；以提供心理利益为主的促销方式；以提供性能利益为主的促销方式
一、赠品 案例：桂格米果“送您一块土地”
以免费赠品为诱因，缩短或拉近品牌与消费者的距离。 以提供赠品为主的促销活动 1、目标与适用场合
促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时；为了保持商品实用频率稳定时； 促使消费者适用新产品、接受新产品时；为了开辟新市场时；公司节庆时； 2、常用方法 （1）酬谢包装
价格不变，包装更大；价格不变，包装不变，附加小包装赠品；鼓励已接受品牌的消费者扩大购买；在面临竞争品牌的SP活动时，稳定现有使用者；无助于顾客试用新产品；需要经常更换包装设计，费用较高； 2、包装赠品
（1）包装内赠品：将赠品放在包装内附送。通常体积较小，价值较低。 赠品通常为美容产品、保健品、食品、日用品、玩具。
（2）包装上赠品：将赠品附在产品或产品包装上，可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，也可将折价券印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。 赠品与商品通常彼此相关联，容易引起消费者的兴趣。
（3）包装外赠品：将赠品在零售点购物时送给顾客，赠品课摆放在产品附近，方便消费者购物时一并带走。
（4）可利用包装：产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完时，此容器便可另做他用。在药品、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容器。
3、邮寄赠品：通过邮寄为消费者提供赠品或礼物的方法。顾客需要将购物凭证寄回公司，才能得到公司邮寄的赠品。 注意事项
1、不当的赠品会影响商品销售；2、过渡滥用会损害商品本身的形象；3、注意事项：赠品的价值、功能、特点应易于了解；赠品应具有吸引力；尽可能挑选有品牌知名度的赠品；尽可能挑选与产品有关联的赠品；紧密结合促销主题；详细了解促销赠品的有关法规。 二、免费样品
1.免费样品的使用场合
1、直接邮寄：将样品直接邮寄给消费者。 案例1：汉比家护三色牙膏（美国）；利用美国邮局递送路线逐户寄送样品；样
品箱：样品+产品资料夹。
案例2：通用制粉公司-脆麦片加葡萄干（美国）；按照地址名录向消费者寄送样
品；样品箱：样品+7美分的折价优惠券。
2、逐户分送
案例：1978年立弗兄弟公司—Signal漱口药水针对全美2/3的家庭进行分户赠送
价值累计1500万美元
汤玛士英式小饼：保鲜食品 挂在门把手上 内附15美分优惠券
3、定点分送及展示地点选择：人潮汇聚的公共场合，零售点、商场、重要街口、转运站方式：样品展示 使用方法（效果）演示 赠送 娱乐表演 娱乐互动 4、联合分送：将关联性强的商品集成一个样品袋，送给目标消费者。如：新娘礼品袋、新妈妈礼品袋、学生礼品袋等等。
5、媒体分送：将体积小而薄的样品放在平面媒体（报纸、杂志）中送给消费者。如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。 6、零售点分送：在零售店内赠送试用品。
7、凭折价券兑换：凭媒体分送或邮寄的折价券到零售店兑换样品，或将折价券寄给厂商换取样品。8、入包装分送：选择非竞争性商品附送免费样品。
注意事项：
1、免费样品促销受产品类别限制，成本高、体积大的商品无法使用此种促销方式；2、会有样品失窃的情况；3、对渠道铺货率要求高，应达到50%以上；4、免费样品的规格大小，通常以使用消费者够用为宜。 案例：
1、“润妍”促销策略 2、3M公司的贴纸样品促销 3、戴克斯维感冒药的样品促销
三、赠品印花
在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明（印花），达到某种数量时，则可兑换赠品。
案例：绿茵阁西餐厅“八国促销护照” 1、种类
2、应用场合：吸引消费者持续购买，培养习惯消费； 减少消费者购买竞争者产品的可能性。
3、注意事项：活动实践跨度不宜过大； 印花必须容易取下。 四、自助获赠
顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。 案例：吉宝婴儿食品的自助获赠促销 1张吉宝标签+1角钱=1个洋娃娃
6张吉宝标签+2角5分=1把刻有婴儿名字的小儿汤勺 年平均订购量在10万份以上。 1、适用场合
赠品与产品配套，可以强化品牌形象；赠品与广告内容配套，可以强化广告效果； 获得较佳的货架空间；回馈既有顾客，维护品牌忠诚； 2、操作要领
（1）费用：赠品费用——制造商会给予较高的折扣； 广告费：厂商承担或与经销商均摊； 辅助物：海报、优惠券、布旗、陈列架； 其他代理、执行费用。
（2）赠品付费：一般比市面零售价低30%-50%，以10-80元为主要范围。 （3）赠品选择：赠品应与商品有所关联；赠品应能激发零售商的兴趣，争取离架特殊陈列。
（4）效果：一般赠品兑换率不会超过广告发布率的1%。 3、注意事项
（1）赠品的包装要尽量独特、精美，避免廉价感；（2）赠品应尽量选择流行、独特的商品；（3）赠品的运送要守时、准确，强调规范化管理形象。