广告文案写作复习资料
考试题目：
填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作
1、 什么是广告文案？
广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
广告文案写作与新闻写作的区别 P5
2、 广告文案写作和文学创作之间的区别
（1）、写作目的不同
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（２）、诉求策略不同
广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（３）、创作过程不同
广告文案创作过程受商业因素的制约。广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（４）、创作成果不同
广告文案的创作是集体的活动。一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。而文学创作通常则是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3、 五大经典创意策略
(1)独特消费主张（USP理论）
特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都有自己的“独特的销售主张），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。例M&M巧克力豆。
三个指导原则：
第一， 每一个广告必须对消费者陈述一个主张，即“购买此产品，你会得到这种具体
好处” 第二， 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特——既可以是品牌的
独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 第三， 这一主张一定要强而有力，以吸引新的顾客使用你的产品。 (2) 固有刺激法（内在戏剧性）
由李奥·贝纳提出，他坚信成功的广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告。例：“青豆巨人”。 （3）实施过程重心法（ ROI理论）
伯恩巴克提出理论，他认为广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。例：大众金龟车。
他认为周密的创意实施过程离不开四点： 第一， 尊重消费者。
第二， 广告手法必须明确、简洁。 第三， 广告必须与众不同。 第四， 不要忽视幽默的力量。 （4）品牌形象法
由大卫·奥格威主张，随着科技进步的飞快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 例：万宝路香烟。
（5）定位法
由杰克·特劳斯和艾·里斯将定位法引入了创意策略。他们认为，“定位”就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经简历，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。例：德国啤酒、农夫山泉。
4、创意的3B策略
3B原则是由著名的广告人大卫.奥格威在他的书籍《一个广告人的自白》中从创意入手提出的广告三原则，即所谓的Beauty(貌美的女子)、Beast(性情迥异的动物)以及Baby(可
爱的孩童)。由于每个单词的第一个字母均为“B”，因此通称此原则为“3B”原则。以此为设计主角的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，可以达到吸引观众的目的。后来它就成为了国际创意方法中一项比较流行的黄金法则。
5、广告定位策略包括以下几种：
(1)领导者定位：这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 (2)比附定位：紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位置难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。
(3)细分定位：寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，如价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。
(4)重组定位：重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
(5)“高级俱乐部”策略：公司在不能取得第一名而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。该策略将本处劣势的企业纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，也是值得信赖的，这无疑提升了公司在受众心目中的位置。
6、理性诉求文案的写作形式：
（1）、直接陈述式。直接陈述式理性诉求广告文案，就是把要传达的信息正面地、准确地、精练地陈述出来。在陈述过程中可以利用精确的数据和可信的证言，让陈述更加充分可信。直接陈述的表达方式可以准确传达广告的基本信息，使消费者建立起对企业和产品的准确认知。
（2）、论证式。论证式理性诉求广告文案，就是旗帜鲜明地提出某种观点，并且运用事实依据和合乎逻辑的因果关系，对所提出的观点进行充分论证，从而说服消费者接受或改变某种观念。提供有力的论据。在广告中出现的论据可分为两大类：一类是“人证”，另一类是“物证”。“人证”又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是使用过该产品的消费者。相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力，因为人的证言不管怎么说终究是隔了一层，而物的论据则具有更高的直接性。以物作为论据的形式有：实物演示、实验数据、图表等。所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、
经得起重复实验。
（3）、比较式。比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务作比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。优势品牌通过比较可以显示自己的优势，劣势品牌也可以通过比较提升自己的地位或显示自己的特别之处。比较可以有3种：第一种是和竞争对手作比较，让消费者在货比三家后作出自己的选择：第二种是与诉求对象熟悉且跟产品有相似或相反特性的事物作类比，生动形象而且准确地点出产品最重要的事实；第三种是产品使用前后的比较，使消费者对产品效果一目了然。
（4）、两面诉求式。在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢?一种可行的方式就是运用双面说服手段。双面说服是指广告中既大力彰扬广告产品的优点，同时也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。双向信息可以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。
7、感性诉求文案中的常见方式：
（1）温馨诉求（2）幽默诉求（3）恐怖诉求（4）代言人诉求
① 比喻含蓄 ② 夸张烘托 ③ 情节性 ④ 情感性 ⑤ 谐趣 ⑥荒诞刺激 ⑦ 回归 ⑧ 感知通感 ⑨ 性感
8、广告随文写作的注意事项
（1）重视广告随文的作用。通常广告文案人员对标题、广告语、内文等项的创意和写作，往往颇费心思，而对广告随文的写作可能不甚在意，应抛弃“创意到内文就已结束”的惰性思想。实际上，如果没有随文的这些内容，受众就无法前往或联系厂家购买或进一步咨询。从这个意义上说，没有随文的广告作用几乎等于零。
（2）确保每条信息准确无误。尤其是地址、电话、网址等具体信息一定要准确无误。 （3）广告随文的写作如无特殊需要，不应加任何修饰。用语尽量简短，以免喧宾夺主。常见的平面广告的随文大都放在正文之后，还有的用很小的字体以显示其“次要”的地位。 (4)“洋品牌”的广告随文，其公司名称的要件除了用中文表示外，还应该用英文注明。 (5) 不可罗列过多，突出关键条文。广告随文最常见的弊病是罗列过多，包含了许多不必要的条文，因此广告随文必须注意要重点突出，突出关键性的内容，设法列出真正具有促销力的项目。
(6) 加入直观易记的辅助说明。广告随文的写作要尽可能具体直观一些，使之便于记忆。
在广告随文创作中，创作人员常常有惰性，有些随文项目写得不够具体直观，缺乏明显的可识别性，如一些地方性服务广告，公司地址除了某街某号之外，缺乏必要的辅助说明，不具有直接的可识别性，一些顾客上门寻找有困难，在他们找到这一地址之前，很可能已经拐进路边同类性质的服务商店了。因此，广告随文应位于某某知名建筑物的某个方位，或者将电话号码编成一个有意义的谐音代码等，使之具体直观，便于记忆。
(7) 将抽奖、赠券等内容加以突出的标示。在随文写作中，如果有抽奖、赠券等内容，必须将这些内容加以突出的标示。受众对优惠、抽奖等实利性信息，远比对广告本身的兴趣要大得多，因此如果某次广告活动还配以折扣、抽奖等内容，必须想办法对这些内容予以突出，这样做可以吸引更多的受众。
（8）这类随文多用礼貌性语言，例如“垂询”、“请”、“附送”等，增加随文亲和力。
9、广告标题和广告标语（广告口号）的区别
广告标题：就是广告题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。
标题的基本功能：1.引起受众注意2.表现广告意境3.渲染广告主题4.促进商品销售
广告标语：又叫广告口号，他是广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使受众理解和牢记的一个确定的观念。 口号的特点：1.高度精炼2.易念易记3.意境深远4.相对稳定 两者的区别：
（1）作用不同：标题是题目，作用是应道受众注意广告和阅读正文；口号的作用在于使受众建立一种观念，用来指引他们选购商品和服务。
（2）时效不同：一则广告有一个标题，新广告用新标题，旧的标题就不用了，;但口号可以确定下来，在相当一段时间里，用在各个不同的广告上。
（3）位置不同：标题只能位于一则广告的前面；而口号可以位于广告中间和末尾，也可以与标题重合。
（4）构成不同：标题是广告不可分割的构成部分，它具有依附性（依附于正文、画面等），不能单独使用，所以也不要求完整，可以是一句话，也可以是半句话，甚至一个词语；而口号可以在广告文案中出现，也可以单独出现(比如路牌)，因此他要求一一相对完整，表达出明确的概念。
10、创意策略
创意策略就是为广告创意所制定的纲领性方案。
创意常用方法：1.头脑风暴法2.联想法3.检核表法4.组合法