公共关系
1、公共关系（参考教材第一章）
正确答案：
公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事
实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和
传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。
2. 公关策略（参考教材第八章）
正确答案： 所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形
象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。 3.
组织形象（参考教材第四章）
正确答案：
组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统」
4.公关传播目标（参考教材第五章）
正确答案：
公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。
5.公关企划三要素(参考第八章)
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公共关系
正确答案：
情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创
意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意
包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的
是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。
6.新闻价值标准（参考教材第十一章）
正确答案：
新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。
7. 塑造形象的步骤（参考教材第四章）
正确答案：
1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”； 2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置
称为塑造形象的“终点”或“目的地”；
3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。
8.创意来源（参考教材第十章）
正确答案：
创意的来源包括：（1）资讯；（2）经验；（3）生活态度；（4）动机
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公共关系
9.什么是公关的WHATS原则？（参考教材第六章）
正确答案：
公共关系的“WHATS”五项原则是：
1）全员公关公共关系不仅仅是公关人员的责任，所谓全员公关，是指通过对组织全体员工进行公关教育和培训，要求组织全体员工都要树立公共关系观念，加强整体的公关配合与协商，行程浓厚的
组织公关氛围。换句话说，就是组织全体成员人人都是公关人员，都有义务从事公关工作。做好全员公关，至少有三方面的要求：一是建立全员公关意识和责任感；二是全员了解组织的公关目标、策
略和配合内容；三是全员公关从高层做起。
2）诚实为上策组织从事公关活动时应该如实地传递信息，不隐瞒、不造假或不夸张。“诚实”原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是诚实并不意味“知无不言或言
无不尽”，当真有难言之隐或基于某些原因无法说明情况时，组织应该说明理由，并承诺一经证实或得知进一步信息时，立即对外交代或说明。组织应以开放、诚实的作风赢得公众的信任和谅解，从
而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。
3）言行一致组织不仅要“说”更要“做”，而且言行必须保持一致，才容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。
4）双向传播组织除了对受众传递信息之外，还要从受众身上了解他们的真是想法或需求，这种信息反馈才能够让组织“对症下药”，设计出受众关切或喜爱的讯息。
5）对等沟通。所谓“对等”概念，就是主张组织为了长远的发展或消弭与公众的冲突，在必要时候应该改变立场或作为，使双方达到利益上的妥协或平衡。公关人员应该牢记对等的理念，因为对等
的目的是要获得受众的了解与接纳，唯有让受众接纳组织，组织才能够营造出最有利的运作环境，也才能够顺利完成公关目标。换言之，对等沟通可视为是一种手段或过程。
10.简述创意的检查步骤有哪些？（参考教材第十章）
正确答案：按照以下步骤进行检查：
1） 合乎策略吗？策略是指导创意的方向，任何创意都必须满足策略的需要，一
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公共关系
个十分精彩的创意如果不符合策略的要求，根本无法完成目标。 2） “跳”的出来吗？所谓跳的出来，指的是时间或讯息能够在极短的时间之内，抓住人民的注意力。如果讯息本身或展现方式没有这个功能，很难进一步达到让公众了解或接受的目标。
3） 目标对象看得懂吗？创意是作给受众看的，不论点子多好，只要目标受众看不懂、或者有任何误解，都会让创意所贱妇的使命付诸东流。
4） 看了会喜欢吗？如果消费者喜欢这个创意，将有助于消费者采取购买或支持的行动。
5） 有记忆点吗？创意还有一个任务，那就是要让手中能够记住讯息的内容。 6） 能做的更精彩吗？没有创意是无懈可击的，创意永远都有改进的空间。 7） 可以完整执行吗？创意必须兼顾可行性，因为创意是要执行的。
8） 有别人的影子吗?创意如果让人联想到抄袭、雷同前人手法、或使用相同素材，就算雷同是纯属巧合，也难度悠悠众口。
11.公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章）
正确答案：
1、范围：营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管
理 2、目标：营销（小）注重产品和服务的销售；公关（大）注重组织的良好形象 3、关注的焦点：营销（小）注重市场的供需变化；公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化 4、受众：营销（小
）的受众消费者、顾客；公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众） 5、渠道：营销（小）的渠道运用广告的
比例公关高；公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高；
12. 公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章）
正确答案：
撰写新闻稿的要诀（原则）有：（1）精简扼要、通俗易懂；（2）句子与段落要短；（3）避免自吹自擂；（4）准备必要的补充资料；（5）写完后的检查与测试；（6）创意包装您的新闻稿。
13.设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章）
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公共关系
正确答案：
公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某些与组织有关的信息，所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导则是扩大宣传的最有效途径；而且
单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此，设计事件或活动有以下原则供参考—— 1）、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必须注
意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。 2）、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案，这样可以把目标
受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。 3）、新闻焦点的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会多次报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出
不同的新闻价值和焦点，再系统分批地提供给媒体。 4）、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想办法让受众记住这些信息，信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则，让受众情不自禁地宣
传这些信息。此外，也应该特别重视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。 5）、结合时事或利用节庆日。创意之外，公关人员在设计事件或活动时，也可以
搭时事或节庆日的便车，进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。 6）、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。
14. 请阐述危机的特性与启示？（参考教材第十七章）
危机的四大特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像
大火借了东风一样。3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有
限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能
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